Как правильно определить целевую аудиторию: пошаговая инструкция, пример + основные ошибки

Привет! В этой статье мы поговорим об анализе целевой аудитории.

Чтобы бизнес был успешным, важно не только создать хороший продукт. Гораздо важнее убедиться, что об этом знают те, кто хочет его купить. И здесь начинаются проблемы. Первый шаг к тому, чтобы познакомиться с вами, — это изучить вашу целевую аудиторию. Я расскажу, какова ваша целевая аудитория, как ее определить, какие ошибки вы можете сделать при анализе своей целевой аудитории и какие программы можно использовать для сбора вашей целевой аудитории. 

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это группа людей, которым может быть интересен товар или услуга.

Вашей целевой аудиторией будут только те, кто сможет купить ваш продукт. Не тот, кто заходит на сайт, а тот, кто заинтересован в продукте.

Правильно подобранная целевая аудитория позволяет:

  • Улучшайте продукт в соответствии с потребностями клиента.
  • Размещайте правильные объявления.
  • Создайте необходимый контент.

Определение целевой аудитории — первая задача при создании «грамотного» продукта. Первый — «Для кого?» и только потом — «Что?» Другая последовательность приведет к тому, что вы выпустите интересный продукт, но он никому не понадобится.

Сбор целевой аудитории можно сравнить со строительством фундамента дома. Представьте, что вы хотите построить красивый дом, который прослужит десятилетия. И вместо того, чтобы рыть землю под фундамент, сразу начали строительство. Даже если вы сделаете это правильно, по лучшим стандартам, дом продолжит разрушаться. Даже с целевой аудиторией. Если вы отказались от выбора целевой аудитории или неправильно ее определили, ваш товар не будет куплен. Деньги не придут, через год закончатся, и вы останетесь на обочине дороги.

Даже если у вас хотя бы трижды будет правильный продукт, он не будет продаваться без нужной аудитории. Либо о нем никто не узнает, либо не узнают те, кто в нем нуждается.

Как определить целевую аудиторию: пошаговая инструкция.

А теперь поговорим конкретно о том, как определить свою целевую аудиторию. Перед запуском продукта необходимо провести предварительную работу. Он состоит из 7 ступеней.

Шаг 1. Мозговой штурм.

На этом этапе мы выдвигали разные гипотезы: кто может быть нашим заказчиком. Маркетинг в целом — это работа по предложению, подтверждению или опровержению своих предположений. Если вы хорошо представляете свой продукт, у вас есть несколько идей о том, кому вы можете его продать.

Соберите всю команду, работающую над продуктом, и пусть у каждого будет своя собственная идея. Все варианты записываются, обсуждаются и, если все согласны, включаются в список гипотез.

Шаг 2. Анализ конкурентов.

Конкуренты — отличный источник для анализа аудитории. См. Группы в социальных сетях, веб-сайты и примеры рекламы. Хорошо, если вы понимаете, кто их аудитория, какие рычаги воздействия вы можете использовать и как привлечь этих людей к себе, сделав их своими клиентами.

Заранее нужно обсудить три момента:

  • Вы не знаете, зачем эти люди пришли к конкурентам.
  • Вы не знаете, как эти люди пришли соревноваться.
  • Вы не знаете, покупают ли эти люди.

при необдуманном копировании у конкурентов легко ошибиться. Вы не знаете всю внутреннюю кухню. Допустим, вы присоединились к сообществу Вконтакте вашего прямого конкурента. Вы видите, как люди читают, репостят какие-то записи. И они решили, что делать так же.

Люди могут читать и быть активными, но не могут покупать. Один из таких примеров был в 2018 году с маркетинговым агентством MadCats. Кошки выбрали неправильную аудиторию и создали неправильный контент. В результате они практически пришли в негодность. Если бы люди смотрели на свою целевую аудиторию и копировали, они бы тоже проиграли.

Поэтому при анализе конкурентов вы полагаетесь на предыдущие выводы — насколько ваши предположения верны (где они оказались правильными, а где далеки от реальности).

Шаг 3. Изучите поисковые запросы.

Узнайте, какие запросы ищут ваш продукт. Для этого есть Wordstat Яндекс и Google Analytics. Просто введите свое основное ключевое слово:

Как правильно определить свою целевую аудиторию: пошаговая инструкция, пример + основные ошибки

Тогда попробуйте поискать вместе с ним:

Как правильно определить свою целевую аудиторию: пошаговая инструкция, пример + основные ошибки

Сколько людей ищут, в каких регионах:

Как правильно определить свою целевую аудиторию: пошаговая инструкция, пример + основные ошибки

Шаг 4. Проведите интервью.

Интервью и опросы — самый простой способ поговорить с целевой аудиторией. Вы должны понимать:

  • С чем ассоциируется ваш продукт.
  • Что триггеры трогают.
  • Это может решить проблему клиента.
  • Сколько покупатель готов за это заплатить.

Шаг 5. Сегментация аудитории.

Теперь нужно разделить аудиторию на более мелкие группы, чтобы сформировать для них предложения. Чем меньше группа, тем более конкретным будет предложение. Это повысит конверсию в несколько раз. И чем тщательнее вы подберете оффер, соответствующий портрету вашей целевой аудитории, тем выше будет результат.

Сначала разделите по основным критериям: пол, возраст, уровень дохода. Затем вы можете начать рисовать более полный портрет — интересы, увлечения, контент, просматриваемый в Интернете. Все это для того, чтобы найти те «боли» заказчика, которые можно решить.

Проведите сегментацию с одной целью: получить максимальное количество информации о клиентах. Неважно, важно это для вас или нет.

Шаг 6. Создайте уникальное предложение для каждой из аудиторий.

Это предпоследний шаг в работе с вашей целевой аудиторией. Вы нашли свою целевую аудиторию, разобрались и разделили на группы. Теперь ваша задача — выбрать уникальное торговое предложение (УТП) для каждого из сегментов. Вот чем ваш продукт отличается от конкурентов и как он решит проблемы каждой конкретной группы.

Вы прекрасно знаете, что в разных категориях товаров учитываются разные вещи: где-то цена, где-то качество, где-то статус и престиж.

Шаг 7. Создание стратегии продвижения.

Как только вы поймете, кто ваша целевая аудитория, какие рычаги воздействия у вас есть, что вы можете сделать, чтобы рассказать им о своем продукте, вам необходимо разработать стратегию продвижения. Это набор действий, которые вы будете делать, чтобы покупать у себя.

Примерно так: Наша целевая аудитория геймеров 16-24 года, продукт для узкой ниши. Они играют в игры, проводят около 6-8 часов в день, совершенствуют свои навыки, воплощают в жизнь свои мечты.

Так они работают с публикой перед запуском продукта. И большинство ваших действий будет следовать по цепочке: есть идея -> проверить -> сработало? -> следующий. После запуска продукта у вас будет больше данных для анализа. Цепочка ваших действий будет выглядеть так:

Шаг 1. Соберите данные покупателя. 

У вас уже были клиенты, и вам нужно понимать, кто эти люди. Где они работают, чем увлекаются, что их беспокоит и какие вопросы решают с помощью вашего продукта. Все как в предыдущем случае. Чем подробнее вы ответите на эти вопросы, тем более полной будет картина. Появляется больше кредитного плеча.

Шаг 2. Отфильтруйте сегменты, которые оказались неправильными. 

После сбора данных вам необходимо отфильтровать любые категории, которые вам не подходят. В любом случае насчет публики будут ложные предположения.

Вам самому нужно выбрать критерии целевой аудитории, которые будут основными. Вначале рекомендуется сосредоточиться на покупках.

Шаг 3. Корректировка стратегии с учетом новых данных. 

Вы собрали данные и устранили тех, кто не будет покупать у вас. Теперь вам нужно адаптировать свою стратегию с учетом оставшихся и добавленных групп. Проанализируйте контент, получивший наибольший отклик и целевые действия. Посмотрите, что именно привлекло людей, вы также можете спросить их напрямую. Затем добавьте категории, которые были бы интересны новой целевой аудитории, и удалите те, которые были интересны тем, которые вы ввели по ошибке.

Изменение вашей контент-стратегии — это почти бесконечный процесс. Всегда можно что-то улучшить, выдвинуть другую гипотезу и проверить ее. Весь маркетинг — это бесконечный процесс улучшения вашего продукта и способов его распространения.

Как сегментировать целевую аудиторию

Разделение аудитории на группы по определенным критериям — сложная задача. И дело даже не в том, чтобы грамотно отделить одно от другого. Необходимо заранее выбрать разбивку по характеристикам, которая будет актуальна для конкретного товара. Чаще всего сегментируется по:

  • Пол и возраст. Самый популярный способ — это небольшой обзор того, какая аудитория покупает продукт лучше всего.
  • Геолокация. Из какого города или даже района. Относится к реальному бизнесу, менее важен для продвижения товаров в Интернете.
  • Финансовое положение. Это не только уровень заработка, но и сама работа. Разбивка по заработной плате дает вам представление о том, сколько покупателям нужно заработать, чтобы позволить себе конкретный продукт, а компания и местоположение предоставляют статистическую выборку ниш, в которых можно продавать.
  • Хобби и интересы. Чем занимаются люди в свободное время. Подходит для создания таргетированной рекламы, потому что увлечения напрямую говорят об интересах человека, независимо от того, интересен он продуктом или нет.
  • Характеристики поведения. Эта сегментация позволяет понять, какой тип контента потребляет человек: в каких группах он состоит, какие сайты посещают, о чем читают.

Сегментация целевой аудитории — составление портрета вашего потенциального покупателя. Чем больше участков вы пройдете, тем точнее будет поиск. У вас будет больше рычагов воздействия на вашу целевую аудиторию, потому что вы прекрасно понимаете, кто ваши клиенты, откуда они, сколько они зарабатывают и сколько готовы платить, что им интересно и какой контент они потребляют.

Нетология Университета Интернет-профессий провела небольшое исследование в своем блоге на Хабре: «в среднем сегментация увеличивает открываемость на 14,69% и кликабельность на 60%». 52% маркетологов говорят, что им необходимо сегментировать свою базу данных электронного маркетинга, потому что персонализированные предложения приносят в 18 раз больше дохода, чем обычные предложения.

Основным методом сегментации являются опросы и мини-интервью. Сначала вам нужно сделать некоторые предположения о том, кто может быть вашей целевой аудиторией. Выберите фокус-группы для интервью. Подготовьте список вопросов и задайте заказчику.

Старайтесь не задавать открытых вопросов. Вместо «Сколько вы готовы заплатить за этот товар?» Лучше спросить «Готовы ли вы заплатить за этот товар 1000 рублей?». Этот образец позволяет понять, стоит ли ваш продукт в глазах покупателя тех денег, которые вы просите.

Вот пример сегментации аудитории для пользователей дебетовых карт и управления денежными средствами:

Как правильно определить свою целевую аудиторию: пошаговая инструкция, пример + основные ошибки

Чтобы определить, как ваша целевая аудитория взаимодействует с вашим контентом и какой из сегментов наиболее выгодно рекламировать, вы можете рассчитать коэффициент соответствия.

Compliance Index — рейтинг целевой аудитории по отношению к рейтингу основной аудитории. То есть, насколько часто ваша целевая аудитория интересуется продуктом по сравнению с другими людьми. Формула: целевая аудитория / аудитория * 100%. Если рейтинг ниже 100%, ваша целевая аудитория не интересуется контентом. Если больше 100%, ваша целевая аудитория активно читает контент.

Возьмем пример. Мы хотим размещать рекламу на Youtube. Наша целевая аудитория — мужчины 30+, женатые, любители спорта, с доходом от 30 до 60 тысяч рублей. Какая реклама и какой продукт — все равно не важно. Размещаем рекламу на канале. Из 100 000 просмотревших 1000 переходили по ссылке. Общее количество кликнувших аудиторий составляет 1%. Но если мы транслируем одно и то же видео нашей целевой аудитории, 2% целевой аудитории кликнут по нему. Следовательно, 2/1 * 100% = 200%.

А если предположить, что наша целевая аудитория — женщины, и продвигать для них мужское видео, ситуация будет противоположной. Около 0,5% клика приходится на рекламу, поэтому наш рейтинг будет 50%, что означает, что женская целевая аудитория продукта не интересуется этим контентом.

Основные ошибки при выборе целевой аудитории

Поговорим об основных ошибках при составлении портрета вашей целевой аудитории. Я выбрал типичные моменты, которые не освятил выше.

Ошибка n. 1. Портрет целевой аудитории не учитывает всю цепочку до покупки.

Возьмем самый простой пример: детские игрушки. Мы прекрасно знаем, что их покупают родители. Но почему-то не все ставят родителей в портрет потенциальной целевой аудитории.

Когда реклама рюкзаков транслировалась на 12-15 зрителей, заказчик стоил 250 рублей. Когда они начали вещание для родителей, которые тоже искали рюкзаки для своих детей, аудитория расширилась, и пособие стало стоить дешевле — около 150 рублей.

Или другой пример — человек выбирает ноутбук. Если у него нет опыта, он либо начнет поиск информации в Google, что маловероятно (слишком много руководств), либо попросит совета у более опытного человека. Второй вариант более вероятен. Но по какой-то причине реклама и контент нацелены только на новичков, которые не разбираются в ноутбуках, или на профессионалов, которые ценят аппаратные функции и соотношение цены и качества. Комбинированного контента нет даже на страницах лучших магазинов. Фичи есть, но нет условного «Отстрелям любую игру на полном ходу». Это не повредит.

Прежде чем приступить к созданию рекламы и контента, вам необходимо понять, как работает процесс покупки вашего продукта. Если в цепочке почти всегда есть консультанты, то ориентируйтесь в первую очередь на них, но не забывайте, что кто-то может купить продукт самостоятельно, без необходимых знаний, чисто интуитивно. И покрыть обе потребности.

Ошибка n. 2. Переоцените свою целевую аудиторию.

Это распространенная ошибка, которую совершают люди, ведя бизнес для VIP-аудитории — ресторанов, маркетинговых агентств, корпоративных продуктов, роскошного жилья и так далее. Суть в следующем:

Вместо того, чтобы трезво взглянуть на свою целевую аудиторию, маркетологи ее идеализируют.

Банальный пример: мы хотим открыть ресторан в Санкт-Петербурге. Попробуем выделиться и приготовить нормальный кофе для среднего класса. Не самые низкие цены, хорошее обслуживание, отличная еда от шеф-повара, интерьеры из Европы, дизайнеры с ценником в сотни тысяч рублей. И т.п. Кто будет нашей целевой аудиторией?

Если вы думали, что это обеспеченные люди с зарплатой более 100 тысяч рублей, с дорогими автомобилями, увлекающиеся каким-то конным спортом, читающие классическую литературу, посещающие английские клубы и так далее, то вы ошибались. Действительно, целевая аудитория разная: люди от 30 лет, со средним доходом в Санкт-Петербурге от 50+ тысяч рублей, имеющие собственный транспорт, личное жилье или дорогую аренду, любящие спорт и здоровую пищу (не -вегетарианский).

Ошибка №3. Не сегментируйте свою аудиторию.

Если вы занимаетесь чем-то популярным, у вас может быть большая целевая аудитория. Ладно. Чем дешевле товар, тем больше у него будет покупателей. Но если вы их не сегментируете, ваша реклама будет неэффективной.

Чем меньше и детальнее сегменты, тем лучше будет реклама.

У вас есть публика: любители чая. В Средней Азии может быть несколько групп:

  • школьники 18-25 лет, дети обеспеченных родителей, которые хотят выделиться и не хотят есть преширак;
  • женщины старше 25 лет, пристрастившиеся к здоровому питанию;
  • 30+ деловых людей, перешедших на хорошие продукты;
  • 25+ сотрудников, которые хотят сделать подарок своему начальнику.

Что, если разделить аудиторию по цвету и типу чая? И для каждого сегмента аудитории будет свое объявление!

Не думайте, что сегментация аудитории возможна только с продуктом для широкой публики. Даже узкоспециализированные продукты, такие как курсы продвижения в социальных сетях, могут быть разными: и предприниматели, желающие продвигать свой продукт самостоятельно; и фрилансеры, которые исследуют новую нишу; и другие люди, которые хотели бы создать личный бренд или собрать как можно больше лайков.

Если разделить аудиторию, можно будет не только запускать разную рекламу, но и модернизировать продукт для разных категорий покупателей.

Эти ошибки распространены среди честолюбивых бизнесменов, которые узнали основы маркетинга у известных гуру и теперь думают, что знают все. Не делайте этого, и у вас будет больше шансов продать свой продукт.

Особенности определения целевой аудитории для конкретного продукта

Расскажу о проекте, в запуске которого принимал участие. Что у нас было: продукт для геймеров: возможность рисовать карты и практиковать тактику для многопользовательских игр. Дополнительные продукты: обучающие видеоролики, анализ игр профессиональных команд, партнерская программа дистанционного обучения в компьютерных школах.

Исходная гипотеза заключалась в следующем: наша целевая аудитория — школьники и студенты, увлеченные компьютерными играми. В основном ребята. Возраст: от 14 до 26 лет.

Чтобы проверить эту гипотезу, мы проанализировали игровые сообщества. Были проанализированы прямые конкуренты (Western Tactics Creation Service) и ее клиенты. Создана группа Вконтакте, запущена публичная реклама группы соревнований и сервисов аналитики игр.

Как выяснилось, школьники 14-16 лет фактически не могли платить за абонемент. Они просто не видели в этом смысла. В этой возрастной категории клиентов было менее 5%. Большинство пропусков предназначались для детей в возрасте от 17 до 22 лет, которые учились в колледже или закончили его. Появилась другая категория людей: 28+ мужчин, которые хотели научиться играть со своими старыми друзьями. Это было сюрпризом для всех, но около 20% мальчиков были в этом возрасте.

Разделили аудиторию на 3 сегмента. Первый: мальчики 17-21 года, которые хотели стать профессиональным киберспортсменом. Самая бедная аудитория, купившая только подписку на сервис. Но их было очень много, около 30% всех пользователей, обратившихся к нашему сервису. Они активно участвовали в акциях. Реклама для них: «стать профессиональным спортсменом» (видео на Youtube, на каналах, обучающих правильной игре).

По-хорошему, эту категорию можно было исключить, потому что она приносила гораздо меньше денег, чем две другие. Но миссия проекта заключалась именно в том, чтобы помочь этим ребятам.

Второй сегмент: публика 17-24 лет, которые хотели научиться играть лучше. Здесь все было намного интереснее. Эти ребята периодически покупали платные советы и обзоры тактики у профессионалов. Они приносили около 50% прибыли от сервиса.

Для них рекламу в основном покупали в группах и на каналах с развлекательным контентом. Размещение рекламы в легальном игровом софте также оказалось прибыльной идеей.

Для этой группы также была введена новая система оплаты — можно было оплачивать подписку игровыми материалами. Это увеличило прибыль на 20%.

Третий сегмент (мальчики 28+) приносил намного больше денег на человека. Рекламные каналы были те же, что и в предыдущем случае: YouTube развлечение и формат аудитории. Вконтакте — лучший способ общаться с такой аудиторией.

Было высказано предположение, что для работы с этой группой также могут работать игровые журналы. Они действительно работали, но работали хуже обычных каналов Youtube.

Хороший эффект в привлечении всех трех сегментов целевой аудитории дал наш YouTube-канал, на котором периодически выкладывался бесплатный контент. Это были небольшие глюки, игровые подсказки и целый блок материалов о том, как стать лучше, независимо от того, во что вы играете.

Выводы: первоначальная гипотеза для этого проекта не оправдалась. Но благодаря своевременному анализу и смене фокус-групп и подходу к анализу целевой аудитории проект достиг стабильной прибыли. Сейчас он постепенно развивается, привлекая новых партнеров для совместной работы по продвижению киберспорта.

Как найти ЦА в соцсетях

Социальные сети — отличная возможность поработать с вашей целевой аудиторией. Их создатели сделали за нас почти всю работу. Есть категория интересов, чтобы узнать, что человек думает о себе. Есть группы, которые более полно отражают то, чем увлекается человек и какой контент он хочет. А еще есть стена, чтобы увидеть, что человек хочет оставить для себя и своих друзей, которые следуют за ним. И многие другие, на первый взгляд неприметные предметы, из которых потом видно портрет покупателя и его интересы.

И этим надо пользоваться. Социальные сети: прямой публичный доступ к оптовым товарам.

Чтобы найти свою целевую аудиторию в социальных сетях, вам необходимо:

  1. Анализируйте свою целевую аудиторию вручную.
  2. Купите парсер и выберите его автоматически.

Первый вариант безопаснее. Вы сможете самостоятельно проанализировать страницу, найти триггеры, за которые можно держаться, и найти место для загрузки своего контента. Но вы можете сделать это, когда ваш продукт является нишевым, и вы можете вручную отследить потенциальную нишу.

Возьмем, к примеру, инфобизнесмена, который делает уникальные продукты. Его зовут Андрей Захарян. Запуская следующий курс, посмотрите, для кого из его сообщества (постоянных клиентов, которые были с ним с самого начала) этот курс подходит. И если таких людей много, то так и есть. Если им помогут, продукт через некоторое время выйдет на рынок.

Но это возможно только в тех случаях, когда у вас есть практически уникальный продукт, а не для общего пользования. Вы можете вручную проанализировать 200-300 человек. Это займет несколько недель (и познакомьтесь с ними поближе). Если у вас большая аудитория, вам нужно будет использовать парсер для социальных сетей, например TargetHanter.

Как правильно определить свою целевую аудиторию: пошаговая инструкция, пример + основные ошибки

Как видите, у парсеров есть масса инструментов для анализа вашей целевой аудитории. Вы публикуете ссылку на сообщество, человека, блок интересов, видео, анализируете опросы, продукты, друзей и так далее. Парсеры помогают сделать большой выбор для рекламы. Вот для чего они нужны. Вряд ли у вас получится вручную проанализировать всех, кто подписан на паблик на построение Вконтакте. Но программно это просто.

Практически все проекты, которые хотят размещать рекламу в социальных сетях, нуждаются в парсерах. После того, как вы выбрали целевую аудиторию и вручную определили ее интересы, вам необходимо загрузить данные в программу. Он покажет всех пользователей, которым вы можете публиковать рекламу.

Это основная функция парсеров. Но такие программы также позволяют понять, какой контент достигает вашей целевой аудитории, и сделать его максимально интересным. Алгоритм ничем не отличается от стандартного. Мозговой штурм -> Анализ -> Сегментация -> Реклама. Только вместо Wordstat придется использовать другие программы.

В заключение в социальных сетях. Иногда нельзя просто собирать и запускать рекламу для своей аудитории. Если продукт того стоит и прослужит долго, вы можете создать вокруг него целое сообщество, которое будет жить по своим законам, автоматически привлекая новых людей и продвигая ваши продукты лучше, чем обычная реклама. Но это уже трюк.

Сбор целевой аудитории — основа продвижения продукта. Без четко подобранной целевой аудитории вы не сможете понять, кому продавать свой товар или услугу. 

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Adblock detector