Как начать продавать свой продукт в крупной розничной сети и что это даст бизнесу

Чтобы вывести свой бизнес на новый уровень производители стараются попасть на полки крупных российских ретейлеров. Но сделать это не так просто. В этой статье мы будем разбираться на примере компании из Питера, что нужно для того, чтобы ваш товар начали выкладывать на полки крупных розничных сетей в РФ. Олег и Роман начали свой бизнес по импорту продукции год назад. Они начали поставлять в Россию листы для стирки и организовали каналы продаж через мелкие оптовые точки и в Интернете. Но прибыли едва хватало на зарплату сотрудникам и оплату склада.

Потому партнеры решили договариваться о сотрудничестве с крупной торговой сетью «Перекресток». На их примере мы разберем, как подготовить товар и как заключить контракт с ретейлером.

Как соблюсти требования к упаковке товара

Для ретейлеров очень важным может оказаться дизайн упаковки. Плюс она должна соответствовать ГОСТам на продукцию. В первую очередь вам предстоит учесть общие моменты:

1. ГОСТ. Информация, которая должна содержаться на упаковке, регламентирована законом. Если ваш товар уже упакован, но информация на упаковке не соответствует ГОСТу, ее можно дополнить с помощью наклеек с недостающими данными. Этим способом пользуются все импортеры, которые поставляют товары в Россию от иностранных производителей и не меняют оригинальную упаковку. Это очень выгодное решение. Например, 30 тысяч наклеек обойдутся в 20 000 рублей, а новая упаковка для 30 тысяч пачек товара будет стоить 200 тысяч рублей.
2. Авторские права. Нужно понимать, что упаковка вашего товара не должна быть схожа с упаковкой другого товара до степени смешения. Нельзя взять и скопировать упаковку известного бренда, немного видоизменив ее. Если такие товары будут обнаружены проверяющим, то их изымут из оборота и уничтожат, а нарушителя обяжут заплатить штраф до 5 миллионов рублей. Все это описано в статье 1515 Гражданского кодекса РФ. У Олега и Романа с упаковкой все было в порядке, потому они сразу перешли к переговорам с ретейлером.

Остальные требования появляются уже в процессе переговоров с реализатором продукции:

1. Требования розничной сети. У некоторых ретейлеров требований может и не быть, это нужно выяснять в процессе переговоров. Но у «Перекрестка» они есть. Так, представитель сети объяснил, что им товар нужно поставлять в упаковках по 6 штук. Олег и Рома не знали об этом заранее, а потому их функциональные мастер-короба на 39 штук, которые можно было трансформировать в удобный лоток, оказались неуместными здесь. Для «Перекрестка» пришлось все переупаковывать.

Новая коробка стоит 20 рублей. Переупаковать все можно было и своими силами – оплата труда упаковщика составляет около 25 тысяч рублей. А можно заказать переупаковку в специальной компании. Там это обойдется в 70 тысяч рублей – 30 тысяч пачек под ключ.

1. Универсальный дизайн. Дизайн нужно продумать такой, который будет подходить под требования разных сетей, если в будущем вы захотите масштабировать свой бизнес и поставлять продукцию еще нескольким ретейлерам. Этот момент нужно обсуждать с опытным дизайнером, который подскажет, как дизайн можно трансформировать для других видов продукции

Очень важно соблюсти баланс между практичностью и эстетикой. От этого в том числе зависит популярность вашего продукта у покупателей. Упаковка должна быть приятной визуально, а название и особенности товара должны читаться с первого взгляда. Важно учитывать свойства товара, для которого вы создаете упаковку. Иногда производители пакуют свою продукцию в картонные пачки, которые могут слипаться при длительном хранении.

Также важно заранее понимать, как именно товар будет располагаться на полке, учитывать соотношение габаритов, крепления и устойчивость упаковки. Пакетики, которые заваливаются вглубь полки, брать будут реже – их могут просто не замечать.

Олег и Роман изначально оставляли упаковку от производителя листов для стирки. Но обратная связь с покупателем показала, что картон, из которого сделана эта упаковка, размокал. Сама по себе упаковка была сделана в сдержанных оттенках, а потому листы терялись на полках с моющими средствами. Партнеры учли эти моменты: сделали упаковку ярче и крупнее, чтобы товар не терялся на полке. Картон решили заменить на перерабатываемый пластик, добавили к упаковке зип-замок, чтобы запах из начатой пачки не распространялся наружу, а внутрь не попадала влага. На упаковке также решили сделать европодвес – это специальное отверстие в верхней части пачки, благодаря которому его можно вешать на стенд.

Особенности сертификации товара

Товар обязательно должен соответствовать требованиям закона и определенным стандартам. Это подтверждается сертификатом или декларацией соответствия. Но далеко не каждый товар нужно сертифицировать.

Для моющих средств по закону требуется свидетельство о государственной регистрации Таможенного союза, которое подтверждает, что продукт безопасен и соответствует Единым санитарным требованиям. Сертификат не имеет срока действия.

Роман и Олег обратились в сертификационный центр, который оказывает услугу «под ключ». Его сотрудники сами выясняют, требует ли продукция сертификации, отправляет пакет документов и образцы товара в орган по сертификации. Они должны были предоставить следующий пакет документов:

• учредительные документы и оттиск печати;
• контракт с производителем на эксклюзивное распространение;
• образец продукта и информация о составе;
• технический сертификат;
• таможенная декларация на пробную партию товара;
• паспорт безопасности.

Они принесли все документы на английском языке, а также их дубликаты с переводом на русский язык. Получение сертификата стоило 50 тысяч рублей и заняло 2 месяца без учета времени на подготовку документов.

Подготовка коммерческого предложения и презентации для ретейлера

Часто предприниматели игнорируют презентацию в угоду коммерческому предложению. Но это неправильно, особенно в работе с ретейлерами. Коммерческое предложение нужно для того, чтобы дать краткое описание товара, ценообразования, рассказать о его преимуществах для покупателей торговой сети. В презентации вы можете подробнее остановиться на преимуществах продукта, чтобы зацепить внимание ретейлера. Презентацию стоит прикладывать к коммерческому предложению, чтобы сформировать более полную картину о товаре. Ключевые отличия этих двух буклетов разберем ниже.

Коммерческое предложение

Здесь информация о товаре обычно подается в сжатом формате. Чуть больше рассказывается о цене и условиях сотрудничества. Олег и Роман считают, что коммерческое предложение должно содержать в себе такие разделы:

• преимущества продукта для постоянных покупателей розничной сети;
• преимущества для самого ретейлера, например, скидки и специальные предложения, если товар хорошо продается;
• прайс-лист;
• варианты доставки: габариты, количество товара;
• преимущества работы именно с вашим бизнесом;
• контактная информация;
• маркетинговая поддержка – описание того, какие рекламные кампании будет организовывать бизнес, работая с розничным продавцом, для обеспечения продаж.

Для увеличения шансов на сотрудничество вы можете указать средний товарооборот с квадратного метра торговой площади и общую прибыль за определенный период (месяц, год).

В Москве коммерческое предложение будет стоить в среднем от 4 000 до 20 000 рублей при заказе через агентство. Олег и Роман сэкономили деньги и сами разработали его в Adobe Illustrator. Кое-что проще и быстрее сделать самому, чем объяснять идеи дизайнерам.

Презентация

В презентации вы подаете особенности и преимущества товара уже более углубленно. В студии за презентацию просят от 5 тысяч рублей. Но ее вы тоже можете сделать самостоятельно.

Если вы планируете масштабировать свой бизнес, то делайте презентацию и коммерческое предложение не только в бумажном, но и в электронном виде. Так вы сможете рассылать свое предложение по электронной почте потенциальным партнерам, а в печатном виде передавать буклеты вместе с образцами продукции при личной встрече. Сделать распечатки можно практическим в любой типографии. За пять комплектов с вас возьмут от 3 тысяч рублей.

Олег отправлял презентацию и коммерческое предложение в «Перекресток» несколько раз за пару месяцев. В итоге им ответили и предложили передать образцы в компанию.

Как и зачем повышать узнаваемость бренда

Ритейлеры относятся к новинкам с недоверием. Шансы на сотрудничество с торговой сетью увеличатся, если продукт уже известен или информацию о нем можно найти в интернете. Существуют разные способы повысить узнаваемость бренда: реклама на телевидении, радио и в Интернете, статьи в прессе, рекламные акции, бесплатные пробные версии. Олег и Роман постарались воспользоваться всеми этими способами.

Они разместили объявление о бесплатных пробниках на своем сайте и попросили сделать репост об этом в социальных сетях. Сперва приходило по 2-4 заявки в день. Потом заработало сарафанное радио, и количество заявок перевалило за несколько тысяч. Олег отправил образцы продукции всем желающим. Единственное условие для участия — написать честный отзыв в интернете. Пробники они клали в конверт, запечатывали и самостоятельно отвозили на почту.

Всего на отправку образцов 5000 клиентов было потрачено чуть более 130 тысяч рублей. Если вы будете организовывать что-то подобное для своего бизнеса, то будьте готовы, что фидбек дадут не все. Олег и Роман получили более 1000 отзывов.

Реклама на радио

Роман и Олег думали о размещении рекламы на нескольких радиостанциях, разрабатывали разные варианты. В результате им предложили выступить на радио «Москва FM» в отраслевой программе и рассказать о листах для стирки. Участие платное, оно обошлось в 250 тысяч рублей. Партнеры подготовили текст заранее и записали его в студии вместе с ведущим (программа выходила в эфир в записи).

Аудитория этой станции составляет 125 тысяч человек. Реклама на радио повысила узнаваемость бренда. А в качестве преимущества Олег и Роман как потенциальные партнеры смогли показать «Перекрестку», что вкладывают деньги в рекламу продукта.

Реклама в печатных изданиях

Реклама в газетах будет еще одним плюсиком в копилку создания картинки для потенциальных партнеров-ретейлеров. Чтобы прорекламироваться в СМИ Роман выбрал газету «Метро». Охват аудитории – 1,25 миллиона человек. Серия публикаций стоила там 50 тысяч рублей.

Реклама на телевидении

У Олега и Романа есть знакомые в частной студии, которые согласились помочь им создать рекламный ролик на 10 секунд. Работа обошлась им в 50 тысяч рублей, а сценарий партнеры придумали сами – просто организовали мозговой штурм.

Затем последовали переговоры с каналом «Москва 24», в результате которых их ролик неделю показывали в среднем по 10 раз в сутки на аудиторию в 150 тысяч рублей. Размещение рекламы на ТВ обошлось им еще в 230 тысяч рублей.

Контекстная реклама и реклама на Ютубе

В первую очередь предприниматели разместили контекстную рекламу в популярных поисковиках. Вот что из этого вышло:

Итого на контекстную рекламу ушло 83 тысячи рублей. Она показала себя хорошо, и партнеры решили запустить рекламу на Ютубе. Всего было потрачено 133 000 рублей. За эти деньги они получили 1 099 415 показов, из которых весь ролик увидели 449 482 раза. Получается, что каждое посещение обходилось в 30 копеек.

Рекламная кампания в Instagram обошлась в 10 000 рублей, каждый клик стоил 50 рублей. Сверху платили 20 000 в месяц за работу контент-менеджера.

Также Олег и Роман неоднократно просили известных и малоизвестных блогеров протестировать их продукт и оставить отзыв в блоге. Кто-то согласился бесплатно, а кто-то только за деньги. Самый дорогой пост стоил 70 000 рублей. Средняя цена одного поста 5000 рублей.

Наружная реклама

Целый месяц 10 автобусов, оформленных в стиле упаковки листов для стирки, ездили по ЮВАО Москвы. Это обошлось в 130 тысяч рублей. Благодаря этому рекламному каналу продажи немного увеличились. Но главный эффект — повысилась узнаваемость бренда, люди узнали о продукте, а торговые сети увидели, что бренд тратит деньги на рекламу и оказывает маркетинговую поддержку продукта. Это увеличивает шансы на то, что товар будет хорошо продаваться в магазинах розничной торговли.

Как попасть на полку крупного ретейлера

На самом деле отправить свое КП на официальную почту розничной сети и ждать предложения – это не единственный доступный вариант. Разберемся, как еще это можно сделать.

Официальный путь

Когда вы идете официальным путем, то алгоритм действий будет следующим:

1. Зарегистрируйтесь на сайте поставщика, заполните форму и отправьте коммерческое предложение. Оно будет рассматриваться 2 недели. За это время товар проходит через ассортиментную комиссию: специальный комитет решает, заинтересованы они в таком товаре или нет. Если продавец не отвечает в течение двух недель, вы можете смело отправлять предложение повторно.
2. Если ассортиментная комиссия согласится, компании будет назначен куратор. Он помогает разобраться в системе магазина, подсказывает, к кому обращаться в случае интересующих вас вопросов, предоставляет статистическую информацию о продаже товаров.

Когда Олег и Роман шли официальным путем, портала для поставщиков еще не было, он появился гораздо позже. Поэтому они отправили коммерческое предложение и презентацию категорийному менеджеру на электронный адрес. Они делали это 4 раза в течение 2 месяцев, пока не получили ответ с просьбой отправить листы на тестирование.

После утверждения ассортиментной комиссией они прошли проверку безопасности. Для этого она запросила документы на юридическое лицо. Когда все проверки были завершены, то предпринимателям предложили подписать договор, а потом закрепили за ними куратора.

Если вы решили идти только официальным путем, то учитывайте, что он требует много времени, усилий и выдержки, но абсолютно не гарантирует успеха. Есть и другие варианты попасть на полку крупного ретейлера: неофициальный путь и субпоставка. Роман и Олег пошли сделали все официально, но как запасной вариант рассматривали субпоставку. Им удалось договориться с сетью напрямую, поэтому обходные пути не потребовались.

Опасайтесь мошенников

Пока Олег и Роман ждали ответа от «Перекрестка», им пришло большое количество писем с электронных адресов, которые были максимально похожи на адреса Х5 Retail Group (в эту компанию входят «Перекресток», «Перекресток экспресс», «Пятерочка» и «Карусель»).

Все это были мошеннические письма. Суть мошенничества заключалась в том, что они запрашивают ваши учредительные документы и образцы продукции, а затем предлагают пройти обязательный платный аудит. Стоимость такой «услуги» варьируется в пределах от 100 до 600 тысяч рублей.

Мошенники, как правило, хорошо осведомлены о внутренних процессах ретейла, а потому знают как манипулировать бизнесменом, жаждущим попасть в сеть крупных розничных магазинах. Не ведитесь на эти сообщения – официальный путь не предусматривает никаких платных аудитов.

Субпоставка

Метод сводится к поиску компании-поставщика, которая уже поставляет товары в интересующую сеть. Вы ведете переговоры с этим поставщиком, чтобы дополнить их ассортимент своими товарами. Вы пройдете ассортиментную комиссию ритейлера от имени поставщика, а товар будет добавлен в сеть как одна из единиц, поставляемых в его спецификации.

Найти поставщика можно через знакомых, в интернете или на тематических выставках. Подойдет любая крупная компания, которая уже поставляет достаточно много позиций в торговую сеть. Не обязательно, чтобы поставщик работал с той же категорией товаров, что и вы.

Среди преимуществ такого способа стоит выделить:

• меньше возни с документами;
• взаимодействие поставщиков друг с другом посредством бумажного или электронного документооборота – кому как удобнее;
• облегченные условия поставок на склад компании-поставщика, что позволяет осуществлять поставки товаров удобным способом, вовремя и в нужном количестве.

Но есть и недостатки:

1. Комиссия поставщика может оказаться неподъемной для вашего бизнеса. На одной из выставок такой поставщик заинтересовался продуктом Олега и Романа и предложил разместить его в «Перекрестке» и «Вашем доме» за 15-20% от объема реализованного товара.
2. Более жесткие «зеркальные» условия поставщика. Например, если сеть ставит условие «доставить новый товар в течение 3 дней», поставщик дает субподрядчику более короткий срок.

Неформальный путь

Этот вариант предполагает, что вам предстоит найти знакомых или знакомых знакомых, работающих в системе продавца. За определенную сумму эти люди могут разместить товар в ассортиментной матрице сети. Часто торговые сети активно борются с этими схемами, считая их мошенническими. Мы не рекомендуем использовать этот метод, так как он противоречит антикоррупционной политике ретейлеров.

Подготовка документов

Служба безопасности запрашивает у поставщика документы юридического лица:

• свидетельство о государственной регистрации;
• свидетельство о постановке на учет в налоговом органе;
• устав;
• уведомление о системе налогообложения;
• лист записи в ЕГРЮЛ;
• информацию о складе.

Проверять ваши документы будут несколько недель. По некоторым товарам, например продуктам питания, инспекционная компания проводит аудит: предприятие проверяется на исправность оборудования, соблюдение норм охраны труда и техники безопасности. Все зависит от вида товара.

Как проходит подписание договора с ретейлером

Будьте готовы к тому, что изменить условия контракта с Х5 или любым другим крупным ретейлером очень сложно, почти невозможно. Остается два варианта: либо соглашаться, либо нет. Разногласий или переговоров быть не может. Чтобы подписать контракт с розничной сетью, закладывайте около месяца времени.

Отдельно обратите внимание на некоторые условия договора:

1. За нарушение условий X5 вы будете оштрафованы. В приложении к договору описана вся система штрафов: в каких случаях и на какую сумму вас могут оштрафовать. Например, это может быть штраф за недопоставку товара или за непредоставление счета-фактуры.
2. Ретейлер имеет строгий порядок доставки продукции. В сети Х5 все товары, вне зависимости от их количества, должны доставляться на паллетах. «Перекресток» может заказать несколько единиц продукции, но они должны перевозиться автотранспортом на паллете, обернутые стрейч-пленкой. В этом случае штраф за недопоставку может быть меньше стоимости логистики. Бывает и так, что выгоднее ничего не везти, а заплатить штраф.
3. Бонусы и премии. По сути, это обязательный платеж. В среднем, если ретейлер продал товар на 10 000 рублей, сетевой поставщик платит 30% от цены товара.

Внимательно ознакомьтесь с условия ми договора до его подписания. Иногда для бизнеса будет выгоднее отказаться от контракта, каким бы желанным он ни был.

Сколько стоит попасть на полку крупного ретейлера

Олег и Роман говорят о том, что экономический эффект не оправдал их ожиданий, но в целом результат оказался приемлемым. Узнаваемость и популярность продукта выросла, продажи увеличились за счет масштаба, появились новые постоянные клиенты.

Если подсчитать их затраты на то, чтобы попасть в «Перекресток», то получится следующая сумма:

У предпринимателей получилось сэкономить на презентации, коммерческом предложении, дизайне и изготовлении упаковки – на все это они не потратили ни одного рубля. Итоговая цифра получилась 1 544 366 рублей.

Подводим итоги

Если вы хотите, чтобы ваш товар попал на полку крупного ретейлера, то вам нужно позаботиться о трех вещах:

1. Маркетинговая поддержка. Если ретейлер будет видеть, что вы регулярно вкладываетесь в рекламу и продвигаете свой продукт, то это добавит вам баллов. Потому находите все новые и новые способы рассказать о своем товаре. Наружная реклама, контекстная реклама, реклама у блогеров – используйте все возможные каналы, которые будут работать для вашего бизнеса.
2. Презентация. У вашего продукта должна быть хорошая презентация с описанием характеристик, качеств, сильных сторон. Опишите все, что выгодно выделяет вас среди конкурентов. Делайте презентацию сразу в электронном и в бумажном виде. В электронном виде ее следует рассылать в крупные торговые сети на этапе поиска рынка сбыта, а в бумажном – отправлять вместе с образцами продукции на тест.
3. Коммерческое предложение. Не стоит писать его в формате мини-книги – никто не будет перечитывать толстую брошюру. В коммерческом предложении нужно максимально лаконично описать свой бизнес и товар. Здесь должны быть только цифры и факты, которые сделают сотрудничество с вами привлекательным для ретейлера.

После того, как вы повысили узнаваемость бренда, рассылайте свое КП и презентацию во все розничные сети, с которыми хотите сотрудничать. После того, как вам ответят, вам предстоит отправить образцы своей продукции на изучение. Если все хорошо, и ретейлер решит, что хочет разместить ваш продукт на своей полке, то вам останется только пройти проверку безопасности и подписать договор.