Контент-план – это табличка, в которой указан график выхода публикаций, их тип и что нужно для того, чтобы вся эта магия случилась.
А откуда берется информация в этой табличке и почему именно в такой форме должен существовать контент-план? Табличка – это удобно, это систематизирует весь процесс. К тому же, если выкатить ее на облачное хранилище данных, можно дать доступ всем участвующим в разработке контента и не будет путаницы. А задачи можно ставить в Трелло. Но, это все про организацию процесса. Далее поговорим о том, что нужно для того, чтобы вообще этот процесс запустился.
Контент-план – это маркетинговый инструмент, который помогает создавать контент осмысленно, а не как попало, анализировать эффект от публикаций и делать выводы – что заходит лучше, а что вообще мимо.
В компаниях контент-планы формируют на месяц, а то и сразу на год. И первое, и второе неверно, потому что это не постоянный инструмент, он может меняться. Например, вы запланировали, что через две недели в вашем блоге должна выйти статья на тему, как выбрать банк под ипотеку в 8%. А в течение этих двух недель правительство приняло закон и появилась новая программа – под 5% годовых. И ваша статья про 8% уже не актуальна, надо писать про новый банковский продукт, потому что он сейчас интересен вашей целевой аудитории.
Подытожим, зачем нужен контент-план:
- Чтобы работа с контентом была систематизирована.
- Материалы структурируются по рубрикам, форматам.
- Можно контролировать процесс создания контента – какие в работе, какие уже готовы к публикации, кто ответственный за задачу.
- Можно добавлять новые идеи, и об этом будет знать вся команда, добавлять комментарии.
Обратите внимание: если у вас масштабный контент-план, он готовится и для блога, и для социальных сетей, и для внешних площадок, а планируется все в одном файле, то может выйти путаница. Так что лучше разделять.
Типовые ошибки при составлении контент-плана
Вроде бы в составлении контент-плана нет ничего архисложного – нужно подобрать темы, которые интересны вашей ЦА и сделать хорошие публикации. Задача посильна любому толковому сммщику.
Но, многие допускают при составлении ошибки, которые приводят к негативным долгосрочным последствиям:
- Нет системности в материалах – посты или сториз выкладываются так, как хочется и когда хочется. Вот сегодня пришло вдохновение к директору, и он решил написать какой-то умный пост. А потом что-то захотелось написать эйчару. А потом тишина неделю – некогда и некому заниматься.
- Не был проведен анализ целевой аудитории. Что выходит – создается контент наобум, не зная, что нужно, что интересно целевой аудитории бренда.
- Нет гибкости – контент-план составлен на месяц, и он неизменный. А за месяц может случиться какой-то инфоповод, но о нем не напишет компания в своих соцсетях, потому что в контент-план это не включено.
- Используется только один вид контента – например, только продающие посты. Никто сразу и постоянно покупать не будет, следовательно, и расширяться целевая аудитория не будет – им не интересен этот блог или аккаунт.
Как составить контент-план: пошагово
Сначала нужно определить цель использования этого инструмента. Например, в компании решили создать блог. А зачем он нужен? Нативно продавать продукт, или рассказывать о своем бренде, или просто распределить бюджет нужно.
Но, логично, что контент, который создается компанией, имеет коммерческий контекст, так что он должен продавать.
Далее нужно определить какая целевая аудитория у бренда, какие у них потребности, боли, где и как они живут, как принимают решения о покупке. Контент, который будет создавать компания, должен быть им интересен, в тренде их будней.
После анализа ЦА принимаемся за анализ конкурентов. Нужно посмотреть, о чем они пишут, где сосредоточена их деятельность – в социальной сети, блог на своей платформе, регулярные публикации на внешних площадках.
После того, как с анализами конкурентов и целевой аудитории все, нужно определится с тем, где компания будет публиковаться. Основное место – это то, где сосредоточена целевая аудитория. А дополнительно можно размещаться еще где-то.
Подытожим:
- Определяем, какова цель у контент-плана.
- Анализируем целевую аудиторию, создаем прототип типичного клиента.
- Проводим анализ конкурентов.
- Составляем список площадок, на которых будет публиковаться контент. Это должны быть те места, на которых сосредоточен максимум целевой аудитории.
Типы контента
В контент-плане должно быть несколько типов контента:
- Информационный. Он рассказывает, дает какую-то полезность читателю. Например, строительная компания может периодически писать о том, как выбрать хорошего подрядчика для ремонта, как оформить право собственности в новостройке и так далее в таком контексте.
- Продающий – он заточен под то, чтобы продать услугу или товар.
- Имиджевый – рассказывает о компании, о том, какие задачи своих клиентов она решает и почему именно к ним нужно обращаться в некоторых случаях.
- Развлекательный – можно постить смешные видео с котиками. Котиков любят все.
- Вовлекающий – розыгрыши, голосовалки, рубрики типа «предложить новость». это должен быть контент, который побуждает вашу целевую аудиторию совершать какие-то активности в пользу вашей компании.
- Пользовательский – тот, который создает сами пользователи. Это отзывы, видеобозоры с распаковки или использования продукта, ответы на их вопросы.
Соблюдайте важное правило – продающего контента должно быть только 20%. Все остальное – информационный, вовлекающий, юмор, лид-магниты.
Периодичность выхода контента
В социальных сетях активность должна быть каждый день, включая выходные. Если на выходных ваш сммщик работать не хочет, то можно использовать сервисы отложенных публикаций – планируете время выхода поста и все, больше никаких забот.
Блоговых статей достаточно 1-2 в неделю. Это должны быть хорошо проработанные, экспертные материалы, а не рерайт.
Если компания будет использовать е-мейл рассылку, то будет достаточно одного письма в неделю.
На внешних площадках достаточно будет 1-2 материалов в месяц.
Это условные цифры. Важно, чтобы публикации выходили системно.
Анализ результатов
В первые 2-3 месяца анализировать выхлоп от контент-плана лучше раз в 3-4 недели. Делать это каждую неделю не имеет смысла, потому что аудитория бренда еще не сформировалась.
Анализировать результативность контента можно по такому чек-листу:
- Насколько вырос трафик, или не вырос, или упал.
- Как работает обратная связь – нравится ли публикуемый контент, оставляют ли пользователи комментарии, есть ли репосты. Из этого же можно сделать вывод, какой тип контент заходит больше всего.
- Показатели вовлеченности в социальных сетях – охваты, лайки, просмотры, сколько людей подписывается.
- Конверсия – есть ли заявки, сколько было куплено или заказано.
В первые месяцы, скорее всего, не будет статичного контент-плана вообще. Работа в это время больше будет в режиме А/В тестирования – что лучше зайдет, что вообще мимо, а что вызывает у ЦА негативные эмоции. Поэтому, возможно, что от каких-то запланированных публикаций придется отказаться, какие-то отложить, а какая-то бредовая идея выстрелит.
В следующем материале расскажем о том, как запатентовать название компании и логотип, и почему это нужно делать обязательно.
Об авторе: Юлия Гуркина, коммерческий редактор.
Главред в нескольких интернет-изданиях, консультант по контент-маркетингу.