Как составить контент-план: для корпоративного блога и соцсетей компании

Контент-план – это табличка, в которой указан график выхода публикаций, их тип и что нужно для того, чтобы вся эта магия случилась.

А откуда берется информация в этой табличке и почему именно в такой форме должен существовать контент-план? Табличка – это удобно, это систематизирует весь процесс. К тому же, если выкатить ее на облачное хранилище данных, можно дать доступ всем участвующим в разработке контента и не будет путаницы. А задачи можно ставить в Трелло. Но, это все про организацию процесса. Далее поговорим о том, что нужно для того, чтобы вообще этот процесс запустился.

Контент-план – это маркетинговый инструмент, который помогает создавать контент осмысленно, а не как попало, анализировать эффект от публикаций и делать выводы – что  заходит лучше, а что вообще мимо.

В компаниях контент-планы формируют на месяц, а то и сразу на год. И первое, и второе неверно, потому что это не постоянный инструмент, он может меняться. Например, вы запланировали, что через две недели в вашем блоге должна выйти статья на тему, как выбрать банк под ипотеку в 8%. А в течение этих двух недель правительство приняло закон и появилась новая программа – под 5% годовых. И ваша статья про 8% уже не актуальна, надо писать про новый банковский продукт, потому что он сейчас интересен вашей целевой аудитории.

Подытожим, зачем нужен контент-план:

• Чтобы работа с контентом была систематизирована.
• Материалы структурируются по рубрикам, форматам.
• Можно контролировать процесс создания контента – какие в работе, какие уже готовы к публикации, кто ответственный за задачу.
• Можно добавлять новые идеи, и об этом будет знать вся команда, добавлять комментарии.

Обратите внимание: если у вас масштабный контент-план, он готовится и для блога, и для социальных сетей, и для внешних площадок, а планируется все в одном файле, то может выйти путаница. Так что лучше разделять.

Типовые ошибки при составлении контент-плана

Вроде бы в составлении контент-плана нет ничего архисложного – нужно подобрать темы, которые интересны вашей ЦА и сделать хорошие публикации. Задача посильна любому толковому сммщику.

Но, многие допускают при составлении ошибки, которые приводят к негативным долгосрочным последствиям:

• Нет системности в материалах – посты или сториз выкладываются так, как хочется и когда хочется. Вот сегодня пришло вдохновение к директору, и он решил написать какой-то умный пост. А потом что-то захотелось написать эйчару. А потом тишина неделю – некогда и некому заниматься.
• Не был проведен анализ целевой аудитории. Что выходит – создается контент наобум, не зная, что нужно, что интересно целевой аудитории бренда.
• Нет гибкости – контент-план составлен на месяц, и он неизменный. А за месяц может случиться какой-то инфоповод, но о нем не напишет компания в своих соцсетях, потому что в контент-план это не включено.
• Используется только один вид контента – например, только продающие посты. Никто сразу и постоянно покупать не будет, следовательно, и расширяться целевая аудитория не будет – им не интересен этот блог или аккаунт.

Как составить контент-план: пошагово

Сначала нужно определить цель использования этого инструмента. Например, в компании решили создать блог. А зачем он нужен? Нативно продавать продукт, или рассказывать о своем бренде, или просто распределить бюджет нужно.

Но, логично, что контент, который создается компанией, имеет коммерческий контекст, так что он должен продавать.

Далее нужно определить какая целевая аудитория у бренда, какие у них потребности, боли, где и как они живут, как принимают решения о покупке. Контент, который будет создавать компания, должен быть им интересен, в тренде их будней.

После анализа ЦА принимаемся за анализ конкурентов. Нужно посмотреть, о чем они пишут, где сосредоточена их деятельность – в социальной сети, блог на своей платформе, регулярные публикации на внешних площадках.

После того, как с анализами конкурентов и целевой аудитории все, нужно определится с тем, где компания будет публиковаться. Основное место – это то, где сосредоточена целевая аудитория. А дополнительно можно размещаться еще где-то.

Подытожим:

1. Определяем, какова цель у контент-плана.
2. Анализируем целевую аудиторию, создаем прототип типичного клиента.
3. Проводим анализ конкурентов.
4. Составляем список площадок, на которых будет публиковаться контент. Это должны быть те места, на которых сосредоточен максимум целевой аудитории.

Типы контента

В контент-плане должно быть несколько типов контента:

• Информационный. Он рассказывает, дает какую-то полезность читателю. Например, строительная компания может периодически писать о том, как выбрать хорошего подрядчика для ремонта, как оформить право собственности в новостройке и так далее в таком контексте.
• Продающий – он заточен под то, чтобы продать услугу или товар.
• Имиджевый – рассказывает о компании, о том, какие задачи своих клиентов она решает и почему именно к ним нужно обращаться в некоторых случаях.
• Развлекательный – можно постить смешные видео с котиками. Котиков любят все.
• Вовлекающий – розыгрыши, голосовалки, рубрики типа «предложить новость». это должен быть контент, который побуждает вашу целевую аудиторию совершать какие-то активности в пользу вашей компании.
• Пользовательский – тот, который создает сами пользователи. Это отзывы, видеобозоры с распаковки или использования продукта, ответы на их вопросы.

Соблюдайте важное правило – продающего контента должно быть только 20%. Все остальное – информационный, вовлекающий, юмор, лид-магниты.

Периодичность выхода контента

В социальных сетях активность должна быть каждый день, включая выходные. Если на выходных ваш сммщик работать не хочет, то можно использовать сервисы отложенных публикаций – планируете время выхода поста и все, больше никаких забот.

Блоговых статей достаточно 1-2 в неделю. Это должны быть хорошо проработанные, экспертные материалы, а не рерайт.

Если компания будет использовать е-мейл рассылку, то будет достаточно одного письма в неделю.

На внешних площадках достаточно будет 1-2 материалов в месяц.

Это условные цифры. Важно, чтобы публикации выходили системно.

Анализ результатов

В первые 2-3 месяца анализировать выхлоп от контент-плана лучше раз в 3-4 недели. Делать это каждую неделю не имеет смысла, потому что аудитория бренда еще не сформировалась.

Анализировать результативность контента можно по такому чек-листу:

• Насколько вырос трафик, или не вырос, или упал.
• Как работает обратная связь – нравится ли публикуемый контент, оставляют ли пользователи комментарии, есть ли репосты. Из этого же можно сделать вывод, какой тип контент заходит больше всего.
• Показатели вовлеченности в социальных сетях – охваты, лайки, просмотры, сколько людей подписывается.
• Конверсия – есть ли заявки, сколько было куплено или заказано.

В первые месяцы, скорее всего, не будет статичного контент-плана вообще. Работа в это время больше будет в режиме А/В тестирования – что лучше зайдет, что вообще мимо, а что вызывает у ЦА негативные эмоции. Поэтому, возможно, что от каких-то запланированных публикаций придется отказаться, какие-то отложить, а какая-то бредовая идея выстрелит.

В следующем материале расскажем о том, как запатентовать название компании и логотип, и почему это нужно делать обязательно.

 Об авторе: Юлия Гуркина, коммерческий редактор.

Главред в нескольких интернет-изданиях, консультант по контент-маркетингу.