Как создавать e-mail рассылки, которые люди действительно хотят читать

Уважающие себя email-маркетологи с насмешкой относятся к рассылкам по электронной почте.

И все же мы наблюдаем возрождение (осмелюсь сказать) великолепных рассылок по электронной почте, появляющихся повсюду.

Если вы мне не верите, проверьте свой собственный почтовый ящик. Сколько из вас с нетерпением ждут пятницы «5 пуль» Тима Феррисса (и сами копируют ее с не очень умным «пятничным топ-хитом» или какой-нибудь другой подделкой)? Или знаменитый бюллетень Остина Клеона «10 вещей, которыми стоит поделиться». Или «Еженедельник Энн Фридман», также рассылаемый по пятницам.

Каждая компания, имеющая доступ в Интернет, пыталась использовать рассылку и потерпела жалкое фиаско, хвастаясь показателями открываемости, которым повезло достичь 17%.

Подавляющее большинство рассылок попадает под смертельный удар email-маркетолога: «Отметить как прочитанное».

Что же делают эти рассылки, что заставляет их работать?

Почему рассылки по электронной почте не отстой и как вы можете сделать так, чтобы ваши рассылки не были отстойными расскажем дальше.

Они супер-нишевые

Если вы работаете в традиционной компании, то, скорее всего, рассылка по электронной почте — это ваш способ удовлетворить бешеную потребность директора по маркетингу «пустить слух», когда он случайно решит, что ему это нужно, потому что он не проделал тяжелую работу по планированию надлежащей стратегии запуска или продвижения.

Это неправильный путь.

Правильный способ — сосредоточиться исключительно на людях, составляющих вашу конкретную аудиторию, и предоставлять контент, который оценят только они.

Еще раз подчеркнем: предоставлять контент, который оценит только конкретная аудитория

Вам не нужны все: только нужные люди. (Именно поэтому им не нужно сегментировать, и они могут отправить ОДНО письмо всем. Их списки нишевые и специфические.

Мой любимый пример — Gary’s Guide — нью-йоркский «дайджест» того, что происходит на технологической сцене Нью-Йорка. Он имеет самый полный список событий, занятий, обновлений финансирования серий A/B/Whatever и списков вакансий из всех, что есть в Интернете. И что самое интересное? Он выглядит так, будто не обновлялся с 1992 года.

И, тем не менее, он считается одним из лучших источников информации о том, что происходит на стартап-сцене Нью-Йорка. Это потому, что он не пытается быть всем для всех.

Gary’s Guide предназначен только для стартапов и людей, желающих пробиться на технологическую сцену Манхэттена. Другими словами: это нишевый AF.

Тим Феррисс также очень нишевый, несмотря на его знаменитое огромное количество подписчиков. Его аудитория состоит из биохакеров и начинающих цифровых кочевников, и Тим предоставляет именно то, что им нужно: новейшие «хаки», добавки, гаджеты и, конечно же, стоицизм!!! У него также есть замечательные рекомендации по ботаническим книгам и документальным фильмам.

Опять же, создается ощущение, что это ваш друг, случайно отправивший вам письмо. И это ниша, потому что он знает, что его читатели стремятся к достижению высоких результатов и смотрят TED Talks с удвоенной скоростью, поэтому он включает деталь: «Смотрите и не торопитесь». Он как будто присматривает за вами.

Эти рассылки работают, потому что они ориентированы на небольшую, конкретную группу людей. Тим и Гэри не пытаются угодить всем — более того, они активно пытаются оттолкнуть людей.

Например, если вы воодушевитесь, прочитав эту статью, и подпишитесь на рассылки, которые я здесь описываю, вы, скорее всего, будете разочарованы, потому что они не заинтересованы в том, чтобы угодить вам. Они заинтересованы в том, чтобы угодить своим людям.

Контент должен быть хорошим

На этом нельзя экономить, но все пытаются. Вот как «разгрузка» стала таким грязным словом. Paper.li, Refind и другие инструменты начали автоматизировать кураторство и отправлять вам чистое дерьмо (или просто слишком много). Рассылки стали называть эти сервисы автоматизации «белыми метками» и утверждать, что они «курируют», но это не курирование.

Кураторство — это ручной отбор. Если вы являетесь куратором художественной галереи, вы не скажете: «Эх, черт возьми», и просто повесите что-нибудь случайное на стену, чтобы выполнить свою недельную квоту.

Быть куратором — значит быть разборчивым. Внимательным. Методичным. Вдумчивым.

Остин Клеон — мастер в этом деле. Его ссылки продуманы и актуальны. Видно, что он действительно читает то, что рекомендует, а не перекладывает тяжелую работу по курированию на своего последнего наемного контент-менеджера (я предполагаю, что он у него есть, но вы никогда не узнаете об этом, читая рассылку).

Это выводит кликбейт на совершенно новый уровень. Вместо того чтобы использовать заголовок-приманку, он ставит гиперссылку на крючок: «Который содержит его смешную тираду о бродвейском мюзикле «Rent»». Кто не захочет это прочитать?!?!! (если только вы не принадлежите к его нише, то, скорее всего, нет, но смысл остается в силе).

Клеон знает, что волнует его аудиторию, потому что это то, что волнует его самого. Он построил карьеру и бренд вокруг творчества и искусства. И на смешных рисунках. И он доставляет удовольствие.

Чтобы выполнить это требование, вам нужно глубоко понимать свою аудиторию и то, что ее волнует.

Если вы спрашиваете: «Как я могу знать, что волнует людей?». Сделайте себе одолжение, получите степень по бухгалтерскому учету и забейте на это дело. Я не уверен, что вас можно спасти.

Не ленитесь. Ваша аудитория доверяет тому, что вы делаете тяжелую работу по поиску алмазов в недрах. И они будут вознаграждать вас, возвращаясь неделю за неделей.

Если вы не справляетесь с задачей, (скажите это вместе со мной): «пометить как прочитанное».

Контекст. Контекст. Контекст. И личность. Но в основном контекст.

Причина, по которой эти «круглые столы» и «взрывы» работают, заключается в том, что они помещены в полезный контекст. На самом деле это не длинный список скучных заголовков, которые вы пропускаете мимо ушей.

Он не просто делает гиперссылку на заголовок статьи и идет дальше. Он рассказывает вам, почему вы должны это проверить или почему это сделал он. С помощью гиперссылки на контекст он как бы обыгрывает содержание. Вы не знаете, что получите, пока не кликнете!

Он пишет в том же прагматично-веселом тоне, который он использует в своих бестселлерах (именно так большинство людей узнают о нем), что позволяет его основной аудитории оставаться счастливой и чувствовать связь с ним (что очень важно!).

Энн Фридман также является мастером в этом деле. Посмотрите, как она вплетает «сводку» ссылок в абзац контекста (что также является нарушением авторского права: никогда не публикуйте огромный непрерывный блок текста!!!). Тем не менее она славится этими гигантскими блоками релевантных статей.

Актуальных для ее читателей. Если вы не левый прогрессист, жаждущий информации о текущих событиях, женских проблемах, расовых вопросах, вам, вероятно, не понравятся эти статьи.

Эти «взрывы» не ощущаются как взрывы, потому что они выполнены очень хорошо. Они подчеркивают индивидуальность, непринужденность и уважают правило электронной почты, которое гласит, что это не просто одностороннее общение. Эти письма похожи на двусторонние разговоры с друзьями, которые сообщают вам о своей жизни.

Они не нападают на вас визуально

Информационные бюллетени, которые выглядят так, будто вы взяли шаблон из MailChimp, являются частью причин, по которым люди их не читают.

Дизайн существует для того, чтобы служить содержанию. Дизайн демонстрирует контент, но не является его звездой.

Вы никогда не должны говорить: «Вау, это было хорошо отформатировано». Вы должны сказать: «Черт, мне нравится это читать».

Даже «гигантский блок текста» Энн размещен в море белого пространства, так что он не конкурирует с цветом, шрифтом, кнопками и прочим шумом.

Баннеры тоже визуально привлекательны, без ощущения, что вы получаете дайджест Well+Good (он же — цифровая газета… это совсем другой пост).

Luvvie также отличается чистотой, несмотря на гораздо большее количество контента, чем в других примерах. Ее рассылка не похожа на цифровую газету, заваливающую вас историями. Ее форматирование простое и (осмелюсь сказать) устаревшее, но ее аудиторию это, похоже, не волнует.

Эти информационные бюллетени последовательны в том, что они демонстрируют по одному блоку контента за раз, что облегчает читателю просмотр и загрузку контента, который он с нетерпением ждет (вместо того, чтобы подвергаться визуальному нападению). Посмотрите, как чисто здесь:

Это не ракетостроение.

И все же большинство отделов маркетинга делают это неправильно. Рассылки — это не удобный инструмент для донесения информации о компании до клиентов. Это средство общения с аудиторией — точно так же, как и вся электронная почта.

Не «забрасывайте» людей предложениями (не забрасывайте людей ничем).

Ведите себя как человек. Не будьте странным (например, слишком бодрым или слишком застегнутым).

Пишите для своих читателей, а не для коллег, начальника или призрачного Гэри Вейнерчака.

Будьте раскольником. Сразу должно быть понятно, для кого ваша рассылка, а для кого нет. Продолжайте делать то, что работает, прекратите делать то, что не работает.

Если у нас есть хоть какой-то шанс очистить интернет (и, конечно, мой почтовый ящик) от беспорядка, мы должны сделать это правильно. Это не ракетостроение, но это требует некоторого усердия и законной заботы о вашей аудитории (я серьезно. Никакого притворства. Ваши читатели всегда знают).

По материалам HubSpot

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Adblock detector