Позиционирование: 5 стратегий, чтобы выделиться среди конкурентов

Позиционирование — один из основополагающих элементов маркетинга, как для потребительских товаров, так и для B2B (Business to Business). Позиционирование — это уникальный способ бренда предоставить ценность своим клиентам. Какое место занимает бренд в сердцах и умах потребителей? Ассоциации, которые возникают у потребителей с брендом, отражают его позиционирование.

Что такое позиционирование?

Фирмы используют позиционирование для создания образа продукта или услуги бренда в сознании целевого потребителя. Позиционирование определяет, в чем уникальность предложения бренда, как оно обеспечивает явные преимущества для клиентов. Предприятия используют маркетинг, чтобы донести до клиентов свою позицию на рынке и повлиять на их восприятие продуктов или услуг бренда. Маркетинг устанавливает идентичность бренда, влияя на восприятие потребителями его положения на рынке относительно альтернатив, предлагаемых конкурентами.

«Позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом. Позиционирование — это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя. То есть, вы позиционируете продукт в сознании потенциального покупателя». (Ries & Trout, 2001)

Прежде чем определить свою позицию на рынке, фирма должна определиться с сегментом рынка, на который она хочет нацелиться. Этот сегмент рынка должен быть прибыльным — либо там много покупателей, либо это ниша на рынке, которая представляет возможность из-за отсутствия конкуренции. Именно здесь и происходит позиционирование. Компания должна решить, как сделать свой бренд максимально привлекательным для этой группы клиентов, на которых она хочет ориентироваться. Этот целевой рынок определяется демографическими характеристиками, такими как пол, местоположение и возраст, а также критериями, основанными на их потребительском поведении.

Уникальное торговое предложение

Эффективное позиционирование продукта или услуги позволяет создать УТП (уникальное торговое предложение). УТП — это привлекательная особенность или характеристика бренда, которая отличает его от аналогичных альтернатив. На современном рынке, загроможденном множеством вариантов со схожими преимуществами, вы хотите, чтобы ваш бренд выделялся среди других. Он становится более запоминающимся и может иметь конкурентное преимущество перед альтернативами. Ваше УТП — это ваше уникальное преимущество, которое заставит покупателей приобрести именно ваш бренд, а не другой. Бренды должны донести это УТП до своей целевой аудитории. В этом и заключается позиционирование.

McDonald’s — яркий пример использования УТП для позиционирования своего бренда. Это самый известный в мире бренд фаст-фуда, конкурирующий с сотнями других заведений быстрого питания. Они не пытаются позиционировать себя как самые быстрые, самые дешевые или самые вкусные. Вместо этого их УТП заключается в том, что они являются рестораном для всей семьи. Детские блюда в меню, бесплатная игрушка с детским блюдом, игровые площадки. Они позиционируют себя как семейный ресторан.

Заявление о позиционировании

УТП и заявление о позиционировании похожи. Самое большое различие заключается в том, что УТП ориентировано на продукт или услугу и фокусируется на том, что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов; в то время как бизнес создает свое позиционирование после УТП, фокусируясь на основных преимуществах продукта или услуги для своего целевого рынка. Предприятия должны задать себе вопрос: «Как я хочу, чтобы воспринимали наш бренд?».

Заявление о позиционировании не должно быть длиннее абзаца, и в нем должно обсуждаться следующее:

  • Во-первых, заявление о позиционировании начинается с описания вашего целевого рынка и его конкретных потребностей или целей. Исследование рынка помогает компаниям лучше понять свой рынок и клиентов.
  • Определите, к какой категории относится ваш продукт или услуга и как он удовлетворяет потребности потребителей. Клиентам нужна точка отсчета, чтобы оценить предложение бренда.
  • Что отличает ваш продукт или услугу от альтернатив? Лучше всего использовать одну точку дифференциации, указав ваше отличие с точки зрения потребителя. Как ваш дифференцирующий фактор поможет решить проблему клиента или помочь ему достичь своих целей?
  • Объясните, почему потребители на вашем целевом рынке должны верить заявлениям вашего бренда. Потребители должны видеть доверие к вашему позиционированию, поэтому предоставьте доказательства, обосновывающие утверждения вашего бренда в позиционировании. Не просто говорите, что вы самый быстрый или самый качественный, укажите, КАК вы это делаете.

«Существует положительная связь между результатами деятельности компании (прибыльность/эффективность) и хорошо сформулированными и четко определенными действиями по позиционированию». (Kalafatis, Tsogas & Blankson, 2000)

Определение стратегии позиционирования

Успешная стратегия позиционирования основывается на глубоком понимании рынка, на котором вы хотите конкурировать. Она определяет, чем ваша компания отличается от конкурентов, а также условия и возможности на рынке. Большая ошибка, которую допускают многие компании, заключается в том, что позиционирование — это просто маркетинговая стратегия. Оно должно быть одной из основ бизнес-стратегии. В конце концов, вы не можете позиционировать продукт как высококачественное предложение в своем маркетинге, если сам продукт не может подтвердить эти заявления.

Клиенты могут распознать четкую стратегию позиционирования — они понимают, конкурирует ли бренд по цене или по качеству. Позиционирование должно быть согласованным усилием между бизнес-стратегией и тактикой продаж и маркетинга. Это гораздо больше, чем просто коммуникационная стратегия. Только так продукт или услуга будут соответствовать ожиданиям клиентов и обещаниям позиционирования. Организации должны четко определить свое позиционирование по всей цепочке создания стоимости, иначе коммуникация потеряет фокус и может стать запутанной.

Существует пять основных стратегий, на которых предприятия могут основывать свое позиционирование.

1. Позиционирование на основе характеристик продукта

Использование характеристик или преимуществ продукта в качестве стратегии позиционирования ассоциирует ваш бренд с определенной характеристикой, выгодной для покупателей. Например, в автомобильной промышленности позиция Toyota на рынке — это надежность, позиция Porsche — производительность, а позиция Volvo — безопасность. Бренды последовательно доносят до потребителей наиболее уникальную выгоду или характеристику продукта.

«Volvo владеет «безопасностью». BMW владеет «вождением»…» (Ries & Trout, 2001)

2. Позиционирование на основе цены

Позиционирование ваших товаров или услуг на основе цены — это ассоциирование вашего бренда с конкурентным ценообразованием. Обычно при стратегии ценового позиционирования бренд стремится быть самым дешевым или одним из самых дешевых на рынке, а ценность становится его позицией. Например, сети супермаркетов часто имеют домашний бренд с очень низкими ценами на продукцию во многих товарных категориях. Более низкие затраты на логистику и дистрибуцию позволяют им устанавливать более низкие цены на свою продукцию, чем у конкурентов, поэтому чувствительные к цене покупатели часто приобретают ее, не зная цены, поскольку знают, что это зачастую самый дешевый вариант.

Бренды также могут позиционироваться на основе цены, если они обнаруживают пробел на рынке в определенной ценовой точке. Быть единственным вариантом в определенном ценовом диапазоне становится вашей позицией на рынке. Часто бренды расширяют свои линейки продуктов, чтобы заполнить пробел на рынке.

3. Позиционирование, основанное на качестве или роскоши

Часто цена и качество продукта совпадают, конечно, в сознании потребителя, поскольку высокая цена часто ассоциируется с высоким качеством. Но позиционирование продукта на основе его высокого качества или «роскоши» отличается от позиционирования на основе цены. Часто такие бренды не сообщают о своей цене, а вместо этого в центре внимания оказывается высокое качество или престиж, чтобы создать желание, чтобы покупатели хотели приобрести продукт независимо от цены.

Обратите внимание, что роскошь не всегда означает лучшее качество, но покупатели все равно верят, что оно лучше, из-за репутации бренда, обусловленной долгосрочной стратегией позиционирования бренда. Например, автомобиль Rolls Royce за 200 000 долларов, олицетворяющий роскошь, скорее всего, будет иметь более низкое качество сборки, чем Hyundai за 30 000 долларов.

4. Позиционирование на основе использования или применения продукта

Ассоциирование вашего продукта с конкретным применением — еще один способ позиционирования вашего бренда на рынке. Например, добавки для замены пищи могут быть полезны всем, кому не хватает времени или хочется быстро и удобно поесть. Существуют также заменители пищи, разработанные специально для тех, кто хочет добиться высоких результатов в тренажерном зале, поэтому они содержат большое количество калорий и добавляют витамины и минералы. Другие заменители пищи предназначены для людей, сидящих на диете, поэтому они низкокалорийны и не обеспечат много энергии для тренировки.

Часто первый вариант замены питания предназначен для мужчин, а диетический низкокалорийный вариант — для женщин. Оба варианта являются заменителями пищи, но с разным позиционированием.

5. Позиционирование, основанное на конкуренции

Позиционирование на основе конкурентов фокусируется на использовании конкурентов в качестве точки отсчета для дифференциации. Бренды выделяют ключевое отличие своего продукта/услуги в своем маркетинге, чтобы он казался выгодным и уникальным по сравнению с другими вариантами на рынке. Продукт или услуга становятся уникальными.

Бренды также могут использовать конкурентов в качестве ориентира, чтобы следовать аналогичной стратегии. Если определенный бренд занимает большую долю рынка, его стратегия позиционирования должна быть привлекательной для большой группы покупателей, поэтому вы пытаетесь переманить часть его клиентов, предлагая аналогичный продукт с аналогичными преимуществами по той же цене.

Карты восприятия позиционирования

Предприятия могут создать карту восприятия позиционирования доминирующих брендов на рынке, чтобы выявить любые пробелы и возможности на этом рынке.

Карта позиционирования сравнивает бренды, конкурирующие на рынке, иллюстрируя восприятие потребителями этих брендов с помощью двух ключевых переменных.

Например, предприятия могут применять цену и качество для большинства рынков; но карта должна быть сфокусирована на основных потребностях потребителей или преимуществах продукта, которые вы хотите понять и которые будут варьироваться в зависимости от рынка. Пример карты позиционирования см. ниже.

В заключение следует отметить, что позиционирование на рынке определяет место вашего бренда по отношению к конкурентам. Для брендов важно иметь точку отличия и подчеркивать ее в своем маркетинге.

По материалам Business 2 community

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Adblock detector