Что такое репутационные риски простыми словами: виды, примеры, оценка и методы управления рисками

Что такое репутационные риски простыми словами: виды, примеры, методы оценки и управления рисками

Привет! В этой статье мы поговорим о репутационных рисках.

В эпоху глобализации и Интернета репутация стала одним из важнейших факторов. Когда человек в одной стране недоволен услугами компании и пишет жалобу на качество работы, многие клиенты, в том числе из других стран, скорее всего, перестанут работать с этой компанией. В этой статье я расскажу, что такое репутационные риски, как с ними работать и что обычно может привести к потере клиентов. 

Что такое репутационные риски

Репутация — один из главных атрибутов компании. Покажите, насколько клиенты доверяют вам и готовы ли партнеры пойти навстречу. Если у вас хорошая репутация, они хотят иметь с вами дело. Если плохо, придется уговаривать.

Репутационный риск — риск потери прибыли поставщиками из-за неблагоприятного восприятия имиджа компании.

Проще говоря, это убытки из-за ненадлежащего поведения сотрудников. Образуется следующая цепочка:

сотрудник плохо себя вёл -> клиент был недоволен -> написал отрицательный отзыв с подробным объяснением -> пользователи прочитали и поддержали -> начали распространять информацию -> меньше клиентов -> акции тоже падают, потому что люди боятся, что компания работать хуже -> компания действительно начинает хуже работать и терять деньги.

А поскольку вся информация распространяется через Интернет буквально за секунды, мы увидим нарастающую лавину негатива, ведущую к снижению прибыли компании.

Чаще всего термин «репутационный риск» используется в банковском секторе. Это связано с тем, что ЦБ издает нормативные акты, регулирующие практически всю деятельность кредитных организаций, включая вопросы репутации. А если банк часто нарушает установленные правила, то за этим следует наказание.

На Западе этот термин широко используется в любой сфере бизнеса. Есть очень активные пользователи, которые в какой-то момент распространяют информацию в Интернете. Если компания плохо себя ведет по отношению к человеку, ее сразу же накрывает волна негативной критики, за которой следует падение акций, а затем — недовольство акционеров. А в некоторых случаях такая реакция может привести к закрытию ветки или отделения.

Какими еще бывают риски

Есть внешние репутационные риски и внутренние риски.

Внешние риски — это все, что может навредить имиджу компании извне. Это клиенты и партнеры.

Внутренний: это все, что может повлечь за собой имиджевые риски внутри компании. Например, действия сотрудников.

Помимо репутационных рисков, существуют также правовые и экономические риски. Поговорим и о них немного.

Правовые риски — действия, предусмотренные действующим законодательством, которые так или иначе ему не соответствуют. Проще говоря, это тонкая грань между «законным» и «незаконным».

Основной пример юридических рисков — предпринимательская деятельность без регистрации. То есть, если вы печете пирожные, делаете маникюр, создаете сайты или пишете тексты, не зарегистрировав ни одного предпринимателя, то по закону вы попадаете под угрозу. Вы можете быть оштрафованы, а могут и не быть.

Экономические риски — это действия, которые могут нанести ущерб конкретной организации или человеку. Проще говоря, это просто инвестиция, которая может окупиться и принести деньги, а может и потерпеть неудачу.

Инвестиции — отличный пример. Примите решение купить определенные акции. Они могут подниматься или опускаться, и это не зависит от вас. Вы идете на этот риск.

Оценка репутационных рисков

Первичной мерой устранения репутационных рисков является их оценка (насколько вероятно, что мы понесем репутационные потери, если так поступим). Лучше всего это видно на конкретном негативном примере.

Есть Олег Тиньков и его одноименный банк. Когда он вступает в конфликт со своими клиентами и сотрудниками, он внимательно оценивает убытки, которые может принести каждое его слово, и только после этого публикует свои заявления.

Оценка риска может быть сделана лицом или отделом компании или аутсорсинговой компанией. Суть более-менее такая же:

  • Обрабатывается огромное количество информации. Отзывы и последствия для этой компании, а также примеры из истории.
  • На основании этого делается прогноз: какое действие может вызвать потерю репутации, а какое — нет.
  • Публикуется отчет о последствиях любого действия.

И на основе этого выдается должностная инструкция, согласно которой сотруднику разрешено или запрещено что-то говорить или делать. Хороший пример работы по оценке репутационного риска можно найти в банках.

В крупных банках сотрудники могут смело отказывать проблемным клиентам. Просто потому, что к каким-то особым последствиям это не приведет. Это хорошо видно на примере Сбербанка. Но небольшие банки, работающие с региональными клиентами, случайно зашедшими в их отделение, вынуждены избегать лишних рисков, ведь негативный отзыв в социальных сетях может напугать половину их клиентов, а значит, снизится прибыль.

Центральный банк также в своих документах ведет базу данных репутационных рисков и обязывает банки делать то же самое. 

Поэтому, прежде чем совершить спорный с точки зрения репутации поступок, необходимо проанализировать, какой вред и какую пользу он может принести. Иногда токсичного клиента выгоднее сопровождать, иногда выгоднее с ним аккуратно работать.

Методы управления репутационными рисками

У людей, занимающихся оценкой профессионального репутационного риска, есть три метода работы с репутацией:

  • Избежание риска. Избегаем спорных ситуаций.
  • Сниженный риск. Уменьшите вероятность или последствия.
  • Переход риска или просто передача вины.

Первый вариант наиболее предпочтителен, но практически нереален. Всегда будут недовольные люди, и это нормально. Невозможно быть идеальным во всем. Только стодолларовая купюра понравится всем.

Второй вариант — самый оптимальный. С помощью должностных инструкций мы можем регулировать положение дел на рабочем месте. Запишите свои варианты общения с клиентами, что вы можете сказать, а что нет, как вам следует вести себя с проблемными клиентами, и немедленно устраняйте негативные моменты, чтобы уменьшить спред.

Третий вариант тоже встречается и чаще встречается в российской практике. Это выражается просто: мы уволили ответственного за это сотрудника. То есть проблема может быть вовсе не в нем. И, скорее всего, не решил, что делать. Но мы показали виновного, переложили вину на конкретного человека, а значит, сняли с себя ответственность.

Такой подход работает только в одном случае: когда вина лежит не на компании. Когда нормальный сотрудник или деловой партнер сделал что-то не так, защитить его будет дороже, чем прекратить с ним все отношения.

На что обращать внимание при работе с репутацией

Репутацию компании формируют следующие факторы:

  • Качество работы.
  • Ценовая политика компании.
  • Качество работы сотрудников.
  • Эффективное использование имеющихся ресурсов.

Репутация, по сути, является одним из основных инструментов привлечения клиентов. Если люди хорошо о вас думают и уверены, что у вас все хорошо, то они придут к вам и что-то купят. А если нет, придется использовать все, чтобы покупатель, узнав о вас, не убежал, потому что знает какой-то плохой эпизод.

Поэтому необходимо идти на репутационный риск и работать над сохранением репутации в соответствии с:

  • Действия полевого персонала. Если вы не Сбербанк, вы не сможете сказать клиенту: «Если вы не возьмете страховку, мы не оформим для вас кредит».
  • Информация о вас в социальных сетях. Вы должны следить за каждым комментарием и обзором, пытаясь выработать положительные и отрицательные стороны;
  • Мнение о вас в целом — что о вас думают ваши партнеры, клиенты, сотрудники. Это тоже очень важно.

Комментарии в открытых источниках как один из видов репутационных рисков

Комментарии превратились в корпоративный кошмар. И не только в России, но и во всем мире. Есть несколько историй о том, как плохая оценка клиентов превратилась в потерю репутации, за которой последовало быстрое падение акций, требования со стороны акционеров и серьезные финансовые проблемы для самой компании.

Отель Union Street в Нью-Йорке однажды наложил штраф в размере 500 долларов за каждый отрицательный отзыв в комментариях. Один из гостей счел это оскорблением и написал целую оперу об отеле, нарушившем его права. В результате его подхватили и те люди, которые никогда там не были, и начали писать негативные комментарии. В результате рейтинг на 1-звездочных сайтах бронирования упал с 5 звезд, поэтому отель был полностью закрыт.

А если копнуть глубже, таких историй будет много. В то же время правдивые истории с открытой грубостью или неуважением к клиентам могут принести гораздо большие убытки, чем они кажутся на первый взгляд.

United Airlines потеряла 1 миллиард долларов для своих инвесторов просто потому, что вытащила пассажира из рейса и не ответила вовремя на негативный отзыв и видео от этого клиента. Сейчас акции несколько стабилизировались, но волна возмущения дорого обошлась инвесторам компании.

Решение негатива — одна из важнейших задач для компании. Мониторинг отзывов на веб-сайтах, просмотр комментариев в социальных сетях и своевременное извинение — это главное для бизнеса, ориентированного на людей. Иногда для этого нанимают целые отделы, которые постоянно отслеживают комментарии и борются с недовольством.

Это не значит, что вы должны следовать примеру недовольных клиентов. Недавняя история с Аэрофлотом — яркий тому пример. Один человек опубликовал нормативный документ компании, вызвав волну недовольства в социальных сетях. Для этого руководство просто аннулировало его карту и бонусные мили. Казалось бы, поступок изначально был глупым. Но у покупателя было столько бонусов на карте, что ему пришлось извиниться. И это было спусковым крючком. За резкую смену позиции осудили человека и признали правоту компании.

То есть есть два варианта работы с негативом: выяснить, в чем проблема и, извиняясь, накопить бонусы для человека, либо выставить их виноватыми для всех. Главное, чтобы все казалось объективным, а не банальным: «ты сам виноват».

Как работать с негативом

Работа с репутацией очень важна. Любой негативный комментарий или отзыв может стать снежным комом и, если он не убьет компанию, нанесет финансовый ущерб. Поэтому необходимо быстро обработать негатив, дать обратную связь и любым способом показать, что вы готовы к контакту.

Хороший пример работы с негативом можно найти в истории американской компании Dell. Ноутбуки он продает с тех пор, как социальные сети не были так популярны. Пользователь по имени Джефф Джарвис купил один из ноутбуков и был ужасно недоволен.

Неизвестный блогер на неизвестном веб-сайте написал письмо, в котором заявляет о своей компании, ясно демонстрируя, почему он этому верит, и приводя доказательства. И реакция не заставила себя ждать. Комментарии, копии и критика компании нарастали лавинообразно. Угроза была велика, даже при отсутствии специализированных сайтов с обзорами и социальных сетей.

Сотрудники компании поняли угрозу и решили оперативно с ней справиться. Они разговорились с пользователями, объяснили им, почему произошла такая ошибка, а Джеффу предложили взять интервью у владельца компании, где он публично все объяснил, извинился и заверил, что этого не произойдет. Обвала удалось избежать.

В этом примере мы видим, что необходимо немедленно анализировать риски и обрабатывать негатив. Вступите в диалог с недовольным пользователем и публично покажите, что он либо неправ, либо компания уже работает над решением проблем.

В этом плане мы очень довольны работой интернет-провайдеров и некоторых банков. Они практически мгновенно реагируют на любое упоминание в Интернете. Приходит сотрудник и от имени компании выясняет, что произошло и как он может это исправить. Неважно, обзор ли это на тематическом сайте типа vc.ru или банальный пост из Вконтакте.

Потеря репутации — один из самых серьезных бизнес-рисков. Если неправильное управленческое решение может просто привести к краткосрочным убыткам и разрешится само собой после банального изменения мнения, то отмывание репутации займет много времени. 

Мы рекомендуем вам прочитать: Управление репутацией компании в Интернете — 5 способов заработать хорошую репутацию.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Adblock detector