В конкурентной среде, нестабильных рынках и быстро меняющейся маркетинговой среде предприниматель должен принимать правильные решения. Он должен четко понимать, на каком этапе развития находится его бизнес, какие конкурентные преимущества у него есть, чего опасаться, какие недостатки негативно влияют на развитие его бизнеса и так далее. В маркетинге используется множество техник и технологий, одним из которых является SWOT-анализ, простой и эффективный инструмент для принятия основных управленческих решений.
Для чего необходим SWOT-анализ
Эта технология помогает анализировать проблему, продукт, бизнес-ситуацию, все, что можно проанализировать как объект. Становится понятно, куда компании следует двигаться в своей политике, какие действия необходимо планировать руководителю, и получаются отзывы об эффективности или неэффективности действий компании. Конечным результатом SWOT-анализа является разработка стратегии дальнейшего развития организации (проекта) или корректировка ее курса с учетом реалий существующего рынка. Рекомендуемый интервал анализа — раз в квартал.
Плюсы и минусы анализа
Главное достоинство этого средства — простота. Никаких специальных знаний или сложных маркетинговых расчетов не требуется. Чтобы сделать SWOT-анализ, сделать правильные выводы, спланировать актуальные мероприятия: аналитикам нужно лишь иметь минимальную осведомленность о внутреннем и внешнем коммерческом пространстве компании.
Неоспоримым преимуществом метода является его широкое применение, перспектива использования не только в экономической или маркетинговой сфере. Этот инструмент поможет там, где необходимо оценить ситуацию с выводами и решениями. Это относится ко всем аспектам жизни и деятельности человека.
Третье несомненное преимущество состоит в том, что этот анализ позволяет собрать внушительную базу информации по рассматриваемому вопросу.
Соответственно, чем больше информации — тем разностороннее можно взглянуть на проблему, рассмотреть ее с разных сторон, найти больше решений, способов реализации. В процессе сбора информации выявляются самые разные факторы, влияющие на предприятие, поэтому можно собирать совершенно разный аналитический материал и обобщать по определенным критериям, расширяя вариативность методов принятия решений.
К недостаткам анализа можно отнести актуальность результатов к определенной дате или периоду времени. В результате анализа показан баланс сил над проблемой на момент исследования, а ситуация на рынке часто меняется со скоростью света. Решения, основанные на результатах проведенного анализа, требуют оперативной реализации, так как завтра они могут потерять актуальность.
С точки зрения количественных показателей и критериев оценки метод недостаточно информативен. Он ограничивается фиксацией вектора, показывая довольно общую картину проблемы (вероятность), не давая при этом количественной оценки и не позволяя качественных сравнений.
И последний недостаток этого анализа: аналитики, составляющие SWOT-матрицу, тоже могут смотреть на исходные данные под разными углами, поэтому объективность итоговых данных анализа может исчезнуть. Рекомендуется привлекать не одного аналитика, а работать в команде для полного охвата исходных данных для анализа. Практикует команда из 4-8 аналитиков и модератора SWOT. Есть как лица, принимающие решения, так и люди, представляющие все отделы, вовлеченные в общий бизнес компании. Полный анализ обычно занимает от 8 до 32 рабочих часов, не считая подготовки к самому мероприятию.
Структура и расшифровка аббревиатуры
Название представляет собой аббревиатуру заглавной буквы названия четырех английских слов:
S — сила (от англ. Strength, сила) — значимые качества компании, анализируемая внутренняя среда),
W — слабость (от англ. Weakness) — недостаточные качества компании, анализируемой внутренней среды. Оба эти фактора относятся к Потребителю.
O — возможность (с англ. Точки зрения) — перспективы для компании, анализируемая внешняя среда,
Т — угрозы (от англ. Threat) — угрозы Компании, анализируемая внешняя среда. Эти факторы рассматриваются применительно к представителям конкурентной среды рынка.
Виды аналитических матриц
SWOT короткий (четыре поля)
SWOT-анализ с четырьмя областями фиксирует состояние дел, ситуацию во внешней и внутренней среде компании. Аудиторская группа должна разделить все факторы, отражающие текущую ситуацию в компании и отражающие ее возможности, на четыре сектора.
|
СИЛА (важные качества компании, превосходящие другие компании в том же секторе). Компания может влиять на эти внутренние факторы. |
СЛАБАЯ (недостаточное качество компании, ослабление ее позиций в отрасли по сравнению с другими компаниями). Компания может влиять на эти внутренние факторы. |
|
ПЕРСПЕКТИВА (вероятность и рыночные перспективы компании, непредсказуемые положительные вероятности). Компания не может повлиять на эти внешние факторы. |
ОПАСНОСТЬ (некоторые рыночные опасности, непредсказуемые отрицательные вероятности). Компания не может повлиять на эти внешние факторы. |
Если аналитики не готовы классифицировать все факторы (даже незначительные) на два:
|
СИЛА И СЛАБОСТЬ |
ПЕРСПЕКТИВЫ И РИСКИ |
Кроме того, данные перераспределяются в четыре поля, и в каждой группе выделяется примерно 5-8 ключевых факторов. Чтобы определить приоритеты факторов, каждому участнику дается 20-32 виртуальных балла, которые необходимо присудить, по 1 баллу за каждое поле. Поэтому массив данных сжимается до необходимого количества факторов в четырех полях.
Классическая (девятипольная) матрица помогает разработать управляемую данными стратегию четырехпольной матрицы. В полях STRENGTH, WEAKNESS, PERSPECTIVES и DANGER передаются данные четырехпольной матрицы. Таким образом, образуются перекрестные ссылки, такие как «СИЛА и ПЕРСПЕКТИВА», «СИЛА и ОПАСНОСТЬ», «СЛАБОСТЬ И ПЕРСПЕКТИВА», «СЛАБОСТЬ и ОПАСНОСТИ». Это векторы развития стратегий:
- «СИЛА и ПЕРСПЕКТИВЫ» — разработка стратегии РОСТА компании;
- «СИЛА и ОПАСНОСТЬ» — разработка стратегии ЗАЩИТЫ компании;
- «СЛАБОСТЬ И ПЕРСПЕКТИВЫ» — разработка стратегии СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ компании;
- «СЛАБЫЕ СТОРОНЫ и ОПАСНОСТИ» — разработка стратегии МИНИМИЗАЦИИ ПРОБЛЕМ компании.
|
ПЕРСПЕКТИВЫ:
|
ОПАСНОСТИ:
|
|
|
СИЛА:
|
— эффективное использование способностей организации, ее сильных сторон для максимизации положительных возможностей, предоставляемых рынком |
— эффективное использование сильных сторон организации для компенсации негативных аспектов, исходящих от рынка |
|
СЛАБОСТЬ:
|
— устранение слабых сторон организации в ущерб возможностям, которые предлагает рынок |
— обратить вспять слабые места и минимизировать рыночные угрозы |
Примеры SWOT-анализа
Бизнеса (на примере автосервиса)
- Четверная матрица
|
Внутренние факторы |
Внешние факторы |
|
СИЛА:
|
ПЕРСПЕКТИВЫ:
|
|
СЛАБОСТЬ:
|
ОПАСНОСТЬ:
|
- Девятипольная матрица
|
ПЕРСПЕКТИВЫ:
|
ОПАСНОСТИ:
|
|
|
СИЛА:
|
Эффективное использование возможностей организации, ее сильных сторон для максимизации положительных возможностей, предоставляемых рынком
|
Используйте сильные стороны организации, чтобы компенсировать негативные аспекты рынка
|
|
СЛАБОСТЬ:
|
Устранение слабых сторон организации за счет возможностей, которые предлагает рынок
|
Устранение слабых мест и минимизация рыночных угроз
|
Продукта (на примере кирпича)
- Четверная матрица
|
СИЛА:
|
ПЕРСПЕКТИВЫ:
|
|
СЛАБОСТЬ:
|
ОПАСНОСТЬ:
|
- Девятипольная матрица
|
ПЕРСПЕКТИВЫ:
|
ОПАСНОСТЬ:
|
|
|
СИЛА:
|
|
|
|
СЛАБОСТЬ:
|
|
|
Предпринимателя
- Четверная матрица
|
Внутренние факторы |
Внешние факторы |
|
СИЛА:
|
ПЕРСПЕКТИВЫ:
|
|
СЛАБОСТЬ:
|
ОПАСНОСТЬ:
|
- Девятипольная матрица
|
ПЕРСПЕКТИВЫ:
|
ОПАСНОСТЬ:
|
|
|
СИЛА:
|
|
|
|
СЛАБОСТЬ:
|
|
|