Для чего вообще нужна реклама?

Для чего нужна реклама?

Обычно очевидные ответы очевидны сразу:

  • купить больше;
  • для повышения осведомленности;
  • сохранить изображение.

Рекламные агентства и специалисты по маркетингу демонстрируют креативность и повышают свою капитализацию.

Предлагаем более детально углубить понятие «узнаваемость”.

Заявление об ограничении ответственности. Далее мы поговорим о рекламе брендов, которая не особо касается товарной рекламы, из которой в основном состоит контекстная реклама Ya.Direct или GAds. Итак, мы поговорим о медийной рекламе.

Разбираемся, что такое бренд

Нас не волнует определение маркетингового руководства или в чем разница между брендом и брендом. Подумайте, зачем потребителям нужен бренд и как они его используют.

Брендинг помогает потребителю легко определиться с выбором в пользу любого товара. Но что не совсем очевидно для маркетологов, так это то, что люди не являются поклонниками бренда. Для людей это всего лишь быстрая помощь в принятии решения.

Известные и знакомые бренды предпочитают большинство, но настоящая причина — избежать рисков.

Эксперимент

Вам предлагается выбрать банк, в котором вы хотите открыть счет. Какой из трех базовых банков вы выберете?

Для чего нужна реклама?

Конечно, вы можете озвучить свое «фи» по первому варианту, но все же реальность такова, что большинство выберет именно Сбербанк, потому что они знают. Ну других банков вообще нет, их специально для эксперимента придумали.

На языке маркетологов это называется «узнаваемость бренда» или «осведомленность о бренде» и включает два ее компонента: отзыв и узнаваемость.

Бренд-менеджеры часто делают акцент на узнаваемости как на одном из ведущих показателей и смело отчитываются о его росте (о падении — не так смело).

В узнаваемости ли дело?

Повторяем эксперимент с банками, только более реальный.

Для чего нужна реклама?

Мы уверены, что вы точно знаете банки. Но какой выбор вы сделаете на этот раз? И почему?

Скорее всего, у вас есть какое-то объяснение, но вы сами не знаете, почему это так. Кажется, ты знаешь, но на самом деле ты не знаешь. Возможно, вы обманываете себя или просто объясняете — это называется рационализацией.

Фактически, ваш мозг сделал выбор за вас, но он сделал это автоматически и выдал объяснение.

Но почему такой выбор?

«Верх ума» — это заклинание, которое прямо сейчас шепчут маркетологи, читающие эту статью. А теперь по-русски: о каком бренде сначала вспоминает потребитель, задумываясь о товарной категории. Считается, что потребитель выбирает первоклассный бренд.

Момент размышления:
мы выбираем бренд, потому что знаем его? Если задумываться, в какой банк обратиться, то в первую очередь на ум приходит Сбербанк, и это наш любимый выбор? На наш взгляд, сомнительно.

Психическая доступность характеризует склонность потребителя к выбору бренда в ситуации покупки

Кажется, что это похоже на верхнюю часть разума, но ментальная доступность определяется не только знанием бренда потребителем, но и сложившимися ассоциациями. Чем их больше, чем больше места занимает бренд в памяти человека, тем легче ему извлечь из этого бренд в ситуации покупки.

Вероятность покупки зависит не только и не столько от узнаваемости бренда, но и от умственной доступности — иными словами, от легкости, с которой бренд появляется в голове человека как предпочтительный выбор в ситуации, когда это необходимо сделать этот выбор. В этом случае выбор определяется контекстом и существующими ассоциациями.

Мы не выбираем неизвестные бренды. Но мы не выбираем бренд только потому, что знаем его.

Более того, даже упомянутый выше «самый реалистичный» эксперимент с банками далек от реальности. Действительно, в ситуации покупки вы не будете выбирать из брендов, которые были предоставлены вам в опросе.

Для чего нужна реклама?

У каждого будет свой набор умственно доступных брендов.

На самом деле все сложнее. Контекст также важен, не только сам банк, но контекст может быть другим:

  • регулярные переводы с карты на карту;
  • малый бизнес;
  • кредитная карта;
  • депозитный счет;
  • выдача наличных;
  • спасать;
  • взаимный
  • и т.д.

В результате каждый выберет банк, который наилучшим образом отвечает его потребностям (по их мнению).

Зная такой подход, возникают вопросы типа «Зачем рекламировать Coca-Cola, если все уже знают об этом продукте?» Они исчезают. Их продолжают активно рекламировать, несмотря на более высокие рейтинги и такой же уровень осведомленности среди целевой аудитории.

Битва за интеллектуальную доступность может быть бесконечной, но повышать осведомленность негде. Больше рекламы -> больше ассоциаций -> больше места, занимаемого брендом в голове потребителя -> большая ментальная доступность -> больше покупателей выбирают бренд.

Подведем итоги

При принятии решения о покупке покупатель определяется умственной доступностью, а не только знанием бренда.

Известным брендам нужна реклама для повышения умственной доступности, а не для повышения осведомленности.

Мысленная доступность — это легкое всплывающее окно в голове потребителя во время покупки.

Работа над ментальной доступностью в основном состоит из работы над созданием сети ассоциаций, необходимых для бренда в сознании людей.

Это казалось очевидным? Так почему же маркетологи и бренд-менеджеры, а также маркетинговые исследования оперируют концепцией узнаваемости и важности как ключевых показателей здоровья бренда?

Без учета ментальной доступности бренда сложно понять, какие задачи решает реклама и для чего она нужна.

Если вы хотите узнать больше, вы можете прочитать эту книгу Байрона Шарпа или главу 12. А также умственную доступность Google.

Для чего нужна реклама?

По материалам rocketyze.com

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: