Маржа, которую мы потеряли

Маржа, которую мы потеряли

Мы торговали — веселились, считали — мы плакали: этими словами можно описать тяжелое положение многих ритейлеров, маржа которых резко упала в последнее время. MarketMedia изучала, могут ли услуги с добавленной стоимостью, частные торговые марки, обзор ассортимента и персонализация помочь розничным торговцам сохранить свой бизнес.

Падение розничной наценки было проблемой на рынке в течение многих лет. Но с приходом пандемии ситуация резко ухудшилась: последствия коронавируса, кризиса и ряда других факторов привели к тому, что прибыльность розничной торговли стала еще более актуальной проблемой. MarketMedia побеседовала с ритейлерами и экспертами о том, как компании справляются с падением рентабельности, в каких областях они видят более высокую рентабельность и когда лучше.

Куда ушла маржа

Если пять лет назад нормальной прибыльностью розничной торговли считалось около десяти процентных пунктов (20-40%), то сейчас она упала до нескольких процентных пунктов. Рентабельность 10% сейчас считается хорошим результатом, и примеры таких компаний должны быть такими же, считают эксперты.

особенно сложно сейчас компаниям, работающим в высококонкурентных сегментах, где активно развивается омниканальность и трансформируется рынок. Например, бытовая техника, электроника и мода.

«Снижение рентабельности продолжается уже много лет, по крайней мере, последние 10», — говорит Елена Лебедева, эксперт-консультант по развитию форматов и концепций ритейла, основатель агентства «Лебедева». Консалтинг — генераторы трафика: офисная бумага, мобильный телефоны, основные грубые стройматериалы и др. пандемия только ускорила это явление».

Ритейлеры, опрошенные MarketMedia, приводят несколько причин, которые в настоящее время влияют на снижение прибыльности их бизнеса. Как правило, большинство из них связано с пандемией, ее различными последствиями и серьезным удорожанием бизнеса в ряде секторов. Во-первых, глобальный рост цен на мировом рынке, вызванный разрывом цепочек поставок, ростом цен на сырье и комплектующие (металл, дерево, пластик).

Маржа, которую мы потеряли

Рост цен был вызван, в том числе, защитными пошлинами на некоторые металлы, а для продавцов посуды это означает рост закупочных цен, в основном на кухонную утварь (кастрюли, сковороды). «Готовить дома стало дороже. Среднее увеличение производственных затрат в прошлом году составило около 35%.

Разумеется, розница не может поднять цены на зеркала на полках. Поэтому мы стремимся ограничить розничные цены, что ведет к снижению рентабельности », — признает Анна Дармодехина, директор по закупкам сети Williams Et Oliver.

Конкуренция убивает доходность

Во-вторых, значительно растут затраты компаний на логистику. Острая нехватка контейнеров сказалась на скорости и стоимости доставки, особенно из Азии и США (она значительно выросла), поэтому розничные торговцы вынуждены использовать авиаперевозки для снабжения полок, что влияет на рост стоимости товаров. В-третьих, рост затрат на персонал.

Мария Евневич, член совета директоров сети магазинов товаров для дома «Максидом», называет одной из причин снижения рентабельности отток персонала в курьеры и, как следствие, повышение заработной платы линейного персонала. В-четвертых, снижение доходов населения, которые уменьшаются пропорционально росту инфляции.

В-пятых, серьезная конкуренция на розничном рынке. Оффлайн розничная торговля также парализована конкуренцией с игроками электронной коммерции. Артем Шукуров, коммерческий директор NBCom Group (iPort Apple Premium Reseller, Samsung, Sony Center и мультибрендовые компьютерные магазины NB), видит несколько факторов на рынке электроники.

Маржа, которую мы потеряли

«Консолидация рынка за счет довольно агрессивной позиции федеральных дилеров. А крупные сети борются со скидками, кэшбэками и другими инструментами, к которым другие участники рынка вынуждены приспосабливаться. Предложение существенно превышает спрос (за редким исключением последнего периода) и, как следствие, борьба за клиентский портфель, в том числе из-за маржинальности, — перечисляет Артем Шукуров, — и сильной экспансии в так называемых чистых онлайн-игроках у которых кардинально отличается бизнес-модель по расходам от классической розницы, что заставляет последнюю искать способы не потерять покупателя, в том числе и на не менее выгодных условиях покупки».

Мария Евневич также говорит о негативном влиянии рынков, по ее словам, агрессивная рекламная и дисконтная политика ряда крупных рынков, живущих по операционной убыточной модели, но с неограниченным финансированием, влияет на прибыльность остальной части розничной продажи.

Маржа, которую мы потеряли

Меж двух огней

«У нас похожая тенденция по рентабельности. Доходы населения уменьшаются пропорционально росту инфляции. Мы вынуждены повышать общий уровень заработной платы, чтобы нас не выгнали с рынка, с одной стороны, и в то же время не завышать цены, чтобы защитить себя в конкуренции.

Ножницы классические, — заключает Дарья Красильникова, директор по маркетингу сети «Кенгуру», — Мы не приветствуем рекламную деятельность, продуктовые ритейлеры и убыточные рынки, которые портят этим население, но в целом это также снижает общий уровень воды в бассейне. Рентабельность под рукой».

В результате затраты розничных торговцев растут, как и желание некоторых обездоленных покупателей делать покупки по сниженным ценам или переходить на более дешевые товары. Но клиентов по-прежнему нужно удерживать. Следовательно, чтобы привлечь покупателей, розничная торговля начинает проводить акции и делать заманчивые предложения постоянным покупателям.

«В условиях роста затрат и сдерживания розничных цен это означает снижение рентабельности. Увеличение доли продаж в среднем и низком ценовом сегменте с небольшой наценкой также влияет на общую маржу в рознице », — поясняет Анна Дармодехина.

Маржа, которую мы потеряли

Ситуация усугубляется развитием онлайн-торговли, потому что чем более оцифрована товарная категория, тем она сложнее: прозрачность омниканальных цен, сравнение цен за 1 секунду, снятие эмоциональной составляющей при онлайн-покупках играет отрицательную роль в маржинальность бизнеса, выходящего в интернет.

«Все компании, связанные с продажей технологий, гаджетов и финансовых услуг, в первую очередь находятся под угрозой катастрофического падения рентабельности. И здесь необходима полная реструктуризация бизнеса », — убеждена Елена Лебедева.

В поисках рентабельности

Давайте перейдем к решениям, которые реселлеры ищут для решения всех этих проблем и повышения прибыльности своего бизнеса. Компании, опрошенные MarketMedia, делают ставки на омниканальность, частные бренды, услуги и услуги с добавленной стоимостью, пересматривая ассортимент (продавая продукты с более высокой маржой и удаляя преднамеренно убыточные продукты из матрицы), автоматизируя для повышения производительности, персонализации и избежания широко распространенных скидок.

Таким образом, дополнительные услуги и сервисы позволяют NBCom Group компенсировать то, что компания не получает в основных товарных категориях. Ритейлер сосредоточился на персонализированном пути клиента по всем каналам продаж, работе с лояльной клиентской базой, оцифровке и автоматизации различных бэк-офисных процессов для повышения производительности и дополнительных услуг, чтобы уменьшить влияние войны цен на выбор покупателя.

Например, trade-in, рассрочка платежа, обучение клиентов работе с приобретенным оборудованием через форматы дистанционного обучения, улучшение условий поставки и услуг (установка ТВ, настройка устройства).

Маржа, которую мы потеряли

Kangaroo тесно сотрудничает с рентабельностью в каждой категории и старается не продавать заведомо убыточные активы. Ритейлер переходит к персонализированным предложениям и уже давно отказался от скидок всем. Он тщательно отбирает категории, в которых видит будущее с точки зрения своего формата. А также развивает частную торговую марку, не хранит остальные товары в магазинах, развивает омниканальность.

В «Максидоме» рассматриваются точки роста частных торговых марок, дополнительные услуги, построение экосистемы, персонификация и прогнозная аналитика. Но кроме реальной экономической ситуации, все эти меры не спасут торговлю. «Пока доходы населения не начнут расти, это лишь незначительно повлияет на производительность. Скорее, это фундамент для светлого будущего. Если доберемся, — признает Мария Евневич.

Сеть Williams Et Oliver работает в сегменте «средний плюс», специализируясь на продаже столовых и кухонных принадлежностей известных, ведущих в мире, а также нишевых и люксовых брендов.

Как поясняет Анна Дармодехина, прибыльность компании формируется за счет взаимосвязи между продажами товаров отечественных российских поставщиков и собственными брендами, которые компания распространяет.

Продажа под собственными брендами с уровнем рентабельности выше, чем у внутренних поставщиков, позволяет сети не только поддерживать целевой уровень маржи, но и иметь собственное уникальное лицо и дифференцироваться от рынка.

«В те моменты, когда у нас не хватает товаров от европейских и американских производителей, которые, откровенно говоря, не могут справиться со стремительным спросом на их продукцию, наша маржа меняется. Рентабельность также меняется с ростом продаж низкомаржинальных товаров, в нашем случае техники, — анализирует Анна Дармодехина. — Такие диспропорции спроса и наличие высокомаржинальных лидеров продаж напрямую влияют на прибыльность компании. А также частота и объем акций и скидок, к которым сети обращаются для привлечения клиентов».

Один из способов повысить рентабельность компании — это пересмотреть ассортиментную матрицу и изменить баланс продаж в пользу высокомаржинальной продукции.

Например, в этом году, не участвуя в международных выставках, Williams Et Oliver представила в своем ассортименте 16 новых европейских брендов, что позволяет компенсировать небольшую маржу некоторых популярных брендов.

Маржа, которую мы потеряли

В свою очередь, торговая сеть избавляется от малообеспеченного ассортимента — убирает его с полок магазинов, оставляя такие позиции только в онлайн-канале. Кроме того, компания розничной торговли недавно развила бизнес под собственной торговой маркой и уже занимает лидирующие позиции в своих товарных группах.

Будущее туманно

Говоря о том, как изменится ситуация с прибыльностью компаний в будущем, Дарья Красильникова ожидает дальнейшей консолидации рынка и перехода к сознательному потреблению среди покупателей. По его мнению, останутся те, кто сможет найти правильный баланс на рынке.

В своих прогнозах Williams Et Oliver опирается на текущую ситуацию. «Мы не знаем, как поведет себя глобальный рынок, как быстро восстановится цепочка поставок и восстановится ли она в предыдущем формате, что будет со стоимостью логистики, что будет с доступностью товаров с заводов в Запад и наши поставщики в России, как будет расти обменный курс, как будут расти закупочные цены, будут другие блокировки, как изменится поведение потребителей с введением QR-кодов в торговых центрах и магазинах, как изменится трафик, какие еще ограничения могут результат от состояния и как это отразится на текущих розничных расходах. Но мы учитываем все эти факторы и возможные риски при планировании », — говорит Анна Дармодехина.

По ее словам, последние два года показали, что без онлайн-торговли никому не обойтись, однако посещение покупателем реальной розницы на фоне растущих онлайн-продаж остается одним из факторов при выборе и оценке качества розницы » ассортимент, получение впечатлений, развлечение и удовольствие.

Елена Лебедева убеждена, что розничная торговля продолжит серьезно меняться, и сейчас мы практически находимся в начале трансформации современной торговли. На рынок повлияет рост населения мира, растущий экономический разрыв, бедность и роскошь, автоматизация коммуникаций и процессов.

«Все это разделит наш мир на два непересекающихся слоя. То, что раньше было нормой — отличный сервис, натуральная еда, удовольствие от покупок, скорее всего, перейдет в более высокие ценовые сегменты. А расширенный экономичный сегмент будет балансировать на более низкой рентабельности, предлагая утилитарные товары и услуги на рынках, где конкуренция будет иметь цену, — прогнозирует эксперт. — Но это очень отдаленный горизонт, около 10 лет. С теми покупателями, которые нашли пре-канальный пре-пандемический мир».

Что касается ставок многих компаний на омниканальность стратегии, Елена Лебедева предупреждает, что настоящий омниканальность — удел лидеров с инвестициями. И ситуация двоякая. «Омниканальность, с одной стороны, делает компанию более стабильной в долгосрочной перспективе, но в то же время требует огромных вложений« здесь и сейчас », что опять же сказывается на прибыльности прямо сейчас», — говорит Елена Лебедева. «Тендеры со скидками начинаются рекламные акции, рекламные акции и блошиные рынки. Некоторые компании могут иметь нулевую прибыльность из-за своих долгосрочных многоканальных планов».

Иван Федяков, генеральный директор информационного агентства InfoLine

Снижение наценки в рознице — процесс объективный, удивляться тут совершенно нечему. Во-первых, снижаются доходы населения, в этом контексте вопрос цены становится ключевым для потребителей. Не все розничные торговцы могут эффективно работать с ценообразованием, поэтому им приходится нести часть затрат и компенсировать часть затрат с прибылью.

Но ресурсы компании не безграничны, для многих проблема становится критической и может привести компанию к банкротству.

Со временем таких примеров будет только больше. Во время пандемии увеличились затраты производственных, логистических и торговых предприятий. Ограничения на коронавирус тоже не повлияли положительно. Кто-то пытается дождаться ситуации и ожидает, что все вернется в норму, а кто-то пытается делать выводы и, не дожидаясь подарков судьбы, разрабатывает новые инструменты продаж и меняет стратегию. В моем понимании последнее будет правильным.

Маржа, которую мы потеряли

Вы можете расширять каналы продаж и ассортимент, искать новые источники дохода за счет диверсификации бизнеса. Но если вы воспринимаете текущую ситуацию как кризисную, то нужно помнить, что антикризисные стратегии не предполагают таких сценариев из-за возможных негативных последствий. И это серьезная дилемма для многих компаний.

Электронная коммерция и омниканальные стратегии обладают большим потенциалом, но все не так просто. В краткосрочной перспективе работа с рынками выглядит привлекательно и интересно. Но если мы посмотрим на зарубежный опыт, консолидацию рынка и зависимость от игрока, то станет ясно, что не все так радужно.

Так что однозначного ответа здесь не будет, нельзя однозначно сказать «сделай и будешь счастлив!» Кто-то занимается производством под собственной торговой маркой. Кто-то переходит в готовые решения. Таким образом, сегмент «Сделай сам» из «Сделай сам» давно превратился в «Сделай это для меня», потому что многие покупки сдерживаются неспособностью потребителя самостоятельно применить то или иное решение. На мой взгляд, только анализ и исследование рынка могут помочь компании найти правильное решение на высококонкурентном рынке: семь раз измерить, один раз сократить, а не боевое испытание, как многие компании привыкли делать.

По материалам marketmedia.ru

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Adblock detector