Онлайн-продажи в сегменте DIY: изменения и тренды

Интернет-продажи в сегменте своими руками: изменения и тенденции

Вопреки пессимистическим прогнозам, рынок строительных и отделочных материалов в 2020 году пережил новый цикл развития: общий тренд выручки основных игроков составил 12,2%, а онлайн-продажи испытали взрывной рост.

Вячеслав Коган, директор по развитию электронной коммерции Corus Consulting Group, анализирует в этой статье, какие каналы онлайн-продаж используют крупные DIY-операторы, как они справляются с растущим спросом и меняют свой бизнес».

Общие тренды: рост онлайн-продаж, перераспределение бюджетов, изменения в поведении покупателей

Интернет-продажи в сегменте своими руками: изменения и тенденции

В начале 2020 года в России только 10-15% самодельных компаний занялись активным развитием своих интернет-проектов. При этом до половины из них предпочли не активно инвестировать в развитие своих интернет-ресурсов, а использовать готовые решения или выставляться на сторонних сайтах. Это было связано со сложностью продуктов, их децентрализованным производством, сложной логистикой и отсутствием стандартного подхода к реализации в онлайн-каналах (например, цена может быть за штуку, за квадратный метр или за погонный метр).

Год кризиса все изменил. Для него характерен взрывной рост сделок с недвижимостью: объем выданных ипотечных кредитов увеличился в 1,5 раза до почти 4,3 трлн рублей. Также вырос спрос на загородное жилье для круглогодичного проживания — на 36% по сравнению с предыдущим годом. Все это могло только подстегнуть рынок DIY и заставить его измениться.

Сети Petrovich и Leroy Merlin быстрее адаптировались к растущему спросу. Сеть Petrovich с самого начала полагалась на электронную коммерцию, и Леруа Мерлен сразу понял необходимость развития онлайн-канала. У Leroy Merlin доля онлайн-продаж близка к 10%, у STD Petrovich — процент онлайн-продаж, а через колл-центр — 72%. Индикаторы рынка также выросли: рост выручки Ozon в категории DIY & Household в 2020 году составил + 314% в годовом исчислении, а количество заказов увеличилось на 238%. Основной причиной такой динамики стало расширение ассортимента. Ассортимент категории составил 1,5 млн SKU. Также ритейлер намерен развивать сопутствующие услуги: вывоз строительного мусора, сборку мебели, ремонтные работы.

Компания перенаправила выпуск маркетинговых бюджетов на участие в выставках онлайн-разработок.

Крупные компании, такие как Cersanit и Kerama Marazzi, осознали, что, несмотря на сложность продуктов, клиенты будут покупать их в Интернете, и задумались о качестве содержания продукта: подробных описаний, обзоров, мнений блогеров и обучающих видео. Компания Ozon стала пионером на российском рынке, предлагая услуги персональной видеопрезентации таких товаров, как сантехника.

Вырос приоритет разработки веб-сайтов с адаптивной версткой, удобных для просмотра с мобильных устройств: по данным Wildberries, две трети россиян делают покупки в Интернете с помощью смартфонов и планшетов. То же касается, казалось бы, уже проработанного механизма программ лояльности, хранения товаров, логистики, формата выдачи заказов — это тоже в стадии пересмотра.

При этом новое поколение покупателей не готово вникать в проблемы ремонта, все больше предпочитая идею Do It for Me знакомой концепции Do It Yourself: когда компании предлагают готовые дизайнерские решения задач, например, сложных предложения по отделке гостиной или санузла под ключ. Не все потребители будут выбирать поставщика для каждого продукта — они хотят получать полный спектр необходимых материалов и услуг из одних рук. В результате многие производители отдельных продуктов в этом смысле расширяют ассортимент в сторону сопутствующих товаров (плитка, обои, сантехника, смесители), в частности, это сделала компания Kerama Marazzi.

Чтобы предложить только комплексное решение, крупные ритейлеры (например, Leroy Merlin, VseInstrumenty.ru) начинают и развивают свои собственные рынки, на которых вместе со своими основными продуктами выставляют сопутствующие товары, чтобы закрыть спрос на поставку под ключ».

Интернет-продажи в сегменте своими руками: изменения и тенденции

Фото: Эльнур / Shutterstock

Каждому – свой инструмент цифровизации

Каждый оператор рынка выбирает наиболее актуальные для него инструменты: личные кабинеты мастеров, дизайнеров и клиентов, мобильные приложения и системы связи с клиентской базой, программы лояльности для глубоко персонализированной работы с клиентами.

Розничные торговцы и производители внедряют платформы для управления потоками запасов и логистики, построения прогнозной модели спроса и настройки ассортимента для конкретной точки продажи или точки заказа. Компании активно экспериментируют с новыми форматами: цифровые комнаты, концепты и цифровые магазины, где представлены различные новые технологии омниканального ритейла: автоматические кассы, киоски для заказа товаров, очки виртуальной реальности для выбора мебели.

Безусловными лидерами отрасли являются сети Petrovich и Leroy Merlin, которые активно экспериментируют с форматами и открывают цифровые шоу-румы и цифровые магазины, сочетающие в себе самые передовые технологии и запускающие AR-приложение. 

Интересный класс инструментов продаж — это решения для магазинов, которые включают в себя POS-терминалы для продавцов офлайн-магазинов. По сути, это тоже мобильные приложения, часто работающие на планшетах, с функциями идентификации клиентов в системе лояльности, обучения и оплаты заказов, демонстрации коллекций и отображения остатков продуктов.

При этом такие приложения имеют общую корзину с мобильными приложениями и личными кабинетами покупателей, то есть во время разговора в магазине продавец может положить в корзину идентифицированного покупателя необходимые товары, в том числе родственные, и покупатель может все продумать и оформить заказ как ему заблагорассудится.

Рынок решений для магазинов только формируется, но эти решения уже используются такими компаниями, как СТД Петрович, AquaArt (розничный торговец и производитель сантехники от AM.PM и Damixa), Ascona».

Некоторые приложения для магазинов DIY для покупателей также оснащены удобными функциями: сканерами штрих-кода и тегами NFC (например, в СТД Петрович), помощью в навигации по магазину и более быстром планировании маршрута покупок (в The Home Depot).

Не забывайте и о продажах B2B. Принципиально важно, чтобы эти клиенты предоставляли информацию об остатках товаров, сроках их доставки, удобный личный кабинет с возможностью проверки взаимных регламентов, накопления скидок, установки личных условий. И многие компании уже уверенно движутся в этом направлении. Например, в сети «Петрович» создан помощник для мастеров Leroy Merlin и проект MaxiPRO для юридических лиц, а в сети Maxidom развивается одноименный проект (MaxiPRO) для мастеров».

Движущей силой цифровой трансформации являются не только ритейлеры, но и производители. Например, исключение посредников из цепочки продаж посредством использования их онлайн-платформ помогает производителям напрямую общаться с покупателем, тем самым выстраивая их коммуникацию с целевой аудиторией и контролируя их покупательский опыт. Пришло время для D2C или прямого обращения к заказчику»).

Интернет-продажи в сегменте своими руками: изменения и тенденции

Фото: Зивица Керкез / shutterstock

D2C – тренд сезона

D2C — в классическом виде это работа производителя напрямую с потребителями через их онлайн-платформы, по возможности без посредников в виде дистрибьюторов или реселлеров. В реальности это не всегда возможно, но основная идея — дать бренду возможность напрямую общаться с конечным потребителем. Хотя идеи D2C все еще находятся в зачаточном состоянии в России, самые инновационные бренды уже используют эту модель. Уже есть несколько успешных кейсов на рынке домоводства и бриколажа: «Северсталь», «Технониколь», «Аскона», завод Металлопрофиля».

Для бренда существуют следующие варианты организации процесса коммуникации с покупателем в онлайн-продажах:

  • продажа через внешние рынки,
  • собственный сайт D2C (веб-витрина),
  • розничные партнерские интернет-магазины,
  • собственный интернет-магазин,
  • сочетание всех этих бизнес-моделей.

Рассмотрим парочку из них подробнее.

Собственный D2C-сайт, или веб-витрина

Интернет-витрина — это веб-сайт производителя с онлайн-каталогом продуктов, описанием продуктов и местами их приобретения. В этой модели производитель проверяет целевой трафик и обеспечивает его присутствие на первых двух экранах результатов поиска.

С точки зрения UX важно правильно расположить кнопку CTA (кнопка призыва к действию) «Где купить», чтобы она была доступна без лишних кликов и прокруток, чтобы обеспечить полное представление продукта на сайте (с точки зрения «ширины» и «глубины» ассортимента), а также наличия необходимого количества продуктов питания на онлайн-платформе продавца.

Интернет-продажи в сегменте своими руками: изменения и тенденции

Производитель строительной химии Mapei работает по модели веб-витрины.

Достоинства модели

  • Создание интернет-магазина дешевле, чем создание интернет-магазина.
  • Увеличение дохода за счет увеличения посещаемости сайта.
  • Отсутствие затрат на логистику: производитель представляет товары онлайн и не тратит деньги на инфраструктуру, связанную с обработкой и доставкой заказов.
  • Прямое общение с потребителями и возможность сбора их данных для дальнейшего улучшения качества продуктов и услуг.

Недостатки модели

  • Перед покупкой потребитель проходит непростой путь: сначала он знакомится с продуктом на сайте производителя, затем посещает сайт партнера, где может оставить заявку или оформить заказ.
  • вы должны регулярно следить за представлением и качеством контента на партнерском веб-сайте, что занимает много времени.

Собственный D2С интернет-магазин

Главное преимущество полноценного интернет-магазина перед интернет-витриной — возможность покупать товары прямо на сайте.

Интернет-продажи в сегменте своими руками: изменения и тенденции

Примером производителя своими руками с интернет-магазином является Технониколь».

Преимущества

  • Производители могут собирать и анализировать данные о конечных потребителях, делать персонализированные предложения и предлагать уникальные услуги для клиентов: более полный ассортимент, консультации, упаковка, подписки и многое другое.
  • Более привлекательные цены на продукцию за счет отсутствия партнерских наценок.
  • Увеличение маржи компании за счет отсутствия комиссий посредников.

Недостатки

  • Работа с конечными потребителями — нетрадиционное занятие для производителя с множеством функций, которые будет непросто начать с нуля. Компании часто привлекают внешних консультантов с подтвержденным опытом реализации подобных проектов.
  • Высокие затраты на разработку и поддержку.

***

Обилие инструментов подтверждает уверенность в тенденции цифровизации средних и крупных розничных сетей DIY. Кроме того, доля онлайн-DIY стабильна и составляет 12% от общего объема российской электронной коммерции. Прошлый год дал сильный толчок к росту рынка строительных материалов и отделки. Количество онлайн-заказов в интернет-магазинах увеличилось на 77%, а объем продаж — на 58%, несмотря на снижение среднего чека из-за общего снижения покупательной способности населения и сдвига интереса к товару сегмент эконом.

Кроме того, существует большой интерес рынка к решениям для магазинов, таких как Point of Service, которые унифицируют процесс покупок по всем каналам продаж. Это, на мой взгляд, тоже станет одной из основных парадигм развития и даст дополнительный импульс продажам в сегменте DIY.

По материалам Retail.ru

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Adblock detector