Оценивали в $1 млрд, а продадут за $300 млн: почему развалился бизнес магазина матрасов Casper

Оценивается в 1 миллиард долларов и будет продаваться за 300 миллионов долларов: почему рухнул бизнес магазина матрасов Casper

Компания хотела стать Nike в сфере сна: она производила матрасы в компактных коробках, каркасах, подушках и лампах, продавала через Интернет, не раздражая продавцов, запускала услуги по борьбе с бессонницей и товары для сна. Но за восемь лет работы он так и не получил прибыли.

В 2021 году международный рынок матрасов оценивается в 29,6 миллиарда долларов и, по оценкам аналитиков Zion Market Research, к 2028 году достигнет 43 миллиардов долларов. При этом покупка матраса — пока непростая задача, пишет Inc. И .: выбор на рынке большой, цены высокие и продавцы не спешат помогать: им важно выполнить план продаж.

Чтобы облегчить жизнь покупателям и стать «Nike в мире сна», в 2014 году на рынок вышел американский Casper. Его основатели хотели продать только одну модель, установить на продукт доступную цену, предложить бесплатную доставку на дом и гарантировать возврат за счет компании в течение 100 дней.

В первый год компания надеялась продать матрасы примерно за 1,8 миллиона долларов и в итоге достигла поставленной цели за два месяца. Он начал привлекать десятки миллионов инвестиций от венчурных фондов и звезд, а в 2016 году его общие продажи достигли 100 миллионов долларов.

В 2019 году компания была оценена в 1 миллиард долларов, но в 2020 году она стала публичной с оценкой в ​​476 миллионов долларов, а в 2022 году она будет передана новому владельцу — всего за 300 миллионов долларов. Это связано с тем, что за восемь лет работы компания ни разу не принесла прибыли, а ее «революционная» бизнес-модель уже давно копируется конкурентами.

Как создавали Casper

Компанию основали пять друзей: Филип Крим, Джефф Чапин, Нил Парик, Люк Шервин и Габриэль Флэтман. Они встретились летом 2013 года на Круглом столе Entrepreneurs Accelerator в Нью-Йорке. Будущий генеральный директор Каспера Крима считает знакомство счастливым совпадением:

  • В то время он сам владел компанией The Merrick Group, которая продавала товары для сна.
  • Отец Парика работал терапевтом по сну.
  • Инженер Чапин работал в IDEO, где, помимо прочего, разрабатывал матрасы.
  • Флэтман знал об онлайн-торговле.
  • А Шервин работал в СМИ и разрабатывал бренды.

Крем последовал за рынком матрасов в 2003 году. Она не понимала, как основные производители выходили на биржу, но в то же время торговали только в розницу и почему продавцы в магазинах думали только о том, чтобы сбить покупателя с толку заумными описаниями наполнителей и взять больше деньги от он.

Оценивается в 1 миллиард долларов и будет продаваться за 300 миллионов долларов: почему рухнул бизнес магазина матрасов Casper

Друзья поняли, что могут изменить привычные отраслевые подходы, и в 2013 году решили открыть собственный магазин Casper. Название не имеет отношения к мультяшному привидению Касперу. Так зовут соседа одного из основателей: двухметрового немца, который с трудом умещается на двуспальной кровати.

Оценивается в 1 миллиард долларов и будет продаваться за 300 миллионов долларов: почему рухнул бизнес магазина матрасов Casper

Каспер

Как разрабатывали концепцию

Дизайн. В течение восьми месяцев основатели тестировали сотни кроватей, чтобы выяснить, что больше всего волнует клиентов. Выяснилось, что главное, чтобы матрас сохранял естественное положение позвоночника, но как он это будет делать, клиенту не важно. Поэтому Casper решил выпустить единственную модель средней жесткости в шести разных размерах, чтобы не запутать покупателя.

Наполнитель. Друзья выбрали пену с эффектом памяти, которая адаптируется к форме тела во время сна, а затем возвращается в исходное состояние. Но такой материал слишком долго сохраняет тепло и плохо поднимается. Чтобы решить обе проблемы, как говорится, они первыми на рынке добавили сверху слой пористого вспененного латекса.

Оценивается в 1 миллиард долларов и будет продаваться за 300 миллионов долларов: почему рухнул бизнес магазина матрасов Casper

Матрас из пены с эффектом памяти. На 2021 год компания продает кровати с несколькими вариациями наполнителей Casper

Упаковка. Основатели жили на четвертом этаже в доме без лифта и понимали, что узкая лестница не позволит им поднять в квартиру большой матрас размером 160 на 200 см. В результате получился продолговатый ящик высотой чуть более метра, который, по их мнению, поместился бы в любую дверь.

Канал продаж и стоимость. Основатели решили продавать онлайн бесплатно покупателям от назойливых консультантов в обычных магазинах. И был установлен демократический плагин — от 390 долларов, чтобы достучаться до большего числа американцев. «У клиентов есть психологический барьер: 1000 долларов. Но большинство из них готовы потратить только около 500 долларов», — сказал Крим.

Ориентация на клиента. Люди покупают матрасы каждые десять лет, поэтому большинство компаний не заинтересованы в клиентах, потому что они не вернутся в ближайшее время. Каспер же хотел с ними подружиться: подсказать, какие размеры подходят для тех или иных рамок, узнать, как часто заказчик их меняет, есть ли в доме дети и домашние животные. На основании полученной информации компания может отправлять клиентам небольшие подарки. «Нам нужен не просто покупатель, но и защитник бренда», — считает Парик.

Бесплатный пробный период. «Мы знали, что наш продукт не для всех, поэтому мы предложили 100-дневный бесплатный возврат», — сказал Чапин. Если покупателю не нравится товар, компания сама забирает его и очень часто жертвует на благотворительность — это более выгодно, чем возить через всю страну, чтобы подготовить к перепродаже или выбросить. В 1920-х годах многие так и поступали, но в 2013 году покупателям часто приходилось доплачивать за возврат, Inc.

Оценивается в 1 миллиард долларов и будет продаваться за 300 миллионов долларов: почему рухнул бизнес магазина матрасов Casper

Как искали инвесторов

Крем считал, что стартап произведет революцию на рынке сна, и поэтому ожидал поддержки со стороны ИТ-инвесторов. Но все сомневались в успехе компании, поэтому говорили:

  • «Что за чушь: прийти от технологического инвестора с предложением продать матрасы».
  • «Как вы думаете, это круто? Ну удачи».
  • «Подождите, вы думаете о выходе на рынок только с одной моделью?»
  • «Кто бы купил матрас в Интернете, не лежа на нем предварительно?»

Чтобы покрыть первоначальные затраты — изготовление первой партии и доставку ее потенциальным инвесторам, учредителям пришлось выложить собственные средства, в том числе в кредит. «Наверное, опрометчиво использовать ссуду в размере 100 000 долларов для зарождающегося бизнеса, но мы поверили этому», — сказал Парик.

Оценивается в 1 миллиард долларов и будет продаваться за 300 миллионов долларов: почему рухнул бизнес магазина матрасов Casper

Внизу — Флейтман, слева направо — крем, парик и Sherwin NYT

Через некоторое время был найден инвестор: Бен Лерер, директор венчурного фонда Lerer Hippeau Ventures (LHV) и автор диссертации о потребностях индустрии матрасов. В январе 2014 года фонд Лерера возглавил посевной раунд, который принес Casper 1,6 миллиона долларов еще до официального запуска в апреле.

Позже, в 2015 году, LHV снова возглавил инвестиционный раунд на 55 миллионов долларов и привлек в проект знаменитостей: рэперов Nas и 50 Cent, актеров Леонардо Ди Каприо, Эштона Катчера и Тоби Магуайра, а также музыкантов и продюсеров Адама Левина и Скутера Брауна.

Как начали продавать

Компания запустила интернет-магазин на casper.com 22 апреля 2014 года — основатели разместили на сайте 40 товаров и надеялись продать всего пару товаров за первую неделю работы. Но в первый же день «избавились» от всего склада и начали принимать предварительные заказы — их было слишком много.

Основатели ждали, когда матрасы прибудут от поставщика за пределами штата в их офис в Нью-Йорке, затем пометили их на улице, перезагружая пакеты в грузовик, чтобы доставить их напрямую клиентам. Вместе с первыми продуктами соучредители прислали:

  • Инструкции по применению.
  • Нож для вскрытия корпуса.
  • Рукописное письмо с благодарностью.
  • Несколько старых книг по искусству в кожаном переплете.

Оценивается в 1 миллиард долларов и будет продаваться за 300 миллионов долларов: почему рухнул бизнес магазина матрасов Casper

Основатели отправили аналогичный набор своим клиентам Pinterest

В первый год компания надеялась продать примерно за 1,8 миллиона долларов и в итоге достигла поставленной цели за два месяца. «Цифры были не просто ошеломляющими, но и устрашающими», — признает Крим.

У команды не было столько продуктов, сколько зависело от одного поставщика. При этом связаться с дополнительным производителем он не смог. Многие компании в то время заказывали такие же матрасы и наклеивали на них только фирменные этикетки. Каспер запросил товар на заказ, пишет CNBC.

Он искал способы успокоить будущих клиентов и решил отправить им надувной матрас от Amazon в подарок. «Мы боялись, что Amazon забанит нас — они решат, что мы покупаем товары для их перепродажи, даже если бы мы раздавали их бесплатно», — вспоминает Чапин. И компания постоянно общалась с общественностью: по почте, телефону и на сайте, где была кнопка «Поговорить с основателем».

В августе 2014 года компания привлекла от инвесторов дополнительно 13,1 миллиона долларов, а к январю 2015 года объем продаж составил 20 миллионов долларов.

Как расширялись и развивали бизнес

Каспер понял, что изготовления матрасов недостаточно, чтобы начать революцию. Необходимо охватить всю индустрию сна, в которой человек проводит треть своей жизни. На следующий день после запуска компания приступила к работе над подушками. Он испробовал 100 материалов разной плотности, включая шелуху гречихи, и сделал первые прототипы.

Они были протестированы клиентами, пришедшими к нам в гости на закрытые презентации. Они поделились своим мнением о продукте с основателями и рассказали о качестве своего сна, которое контролировалось с помощью датчиков. На изготовление окончательной версии подушки ушло 16 месяцев.

Работа над листами длилась долго. «Мы думали, что эталонными карточками были гостиницы с плотностью 1000 потоков. Но чем выше этот показатель, тем дольше материал сильнее сохраняет тепло. «Наши клиенты хотели« дышащие »продукты с меньшим количеством нитей», — сказал Парик.

Со временем в ассортимент также вошли одеяла, собачьи лежаки, каркасы кроватей и умные прикроватные лампы. По его словам, запуск сопутствующих товаров стал для компании способом привлечь внимание тех людей, которые не могли потратить 400 долларов на матрас.

По данным CNBC, в 2016 году выручка Casper составила 200 миллионов долларов. В том же году компания вышла на розничный рынок: она открыла выставочный зал в Нью-Йорке, где покупатели могли попробовать товары вживую, и стала партнером розничного продавца мебели и декора West Elm, у которого было 70 магазинов в США.

Компания создала консультативный совет, чтобы помочь продавцам магазинов не только рекламировать продукт, но и направлять покупателей, как улучшить качество сна. Сонологи объяснили сотрудникам, как работает организм во время сна, а также объяснили основные понятия, такие как циркадные ритмы.

Компания разрешила всем сотрудникам выходить на работу один раз в месяц после естественного пробуждения, без будильника.

При этом Каспер расширил географию и начал продавать товары в Германии, Швейцарии, Австрии, Канаде и Франции, а в 2015-2017 годах попробовал несколько маркетинговых уловок, чтобы привлечь внимание к бренду:

  • Он пригласил 75 жителей Нью-Йорка покататься на лодке.
  • Он выпустил чат-бота Insomnibot-3000, с которым вы можете поговорить, если не можете уснуть.
  • Он запустил горячую линию, на которую я поставил, например, звуки океана.
  • Он создал сайт Late Night Snap Hacks, где размещал различные партийные видео. По идее, человек мог солгать друзьям, что он проводит время вне дома, оставаясь в постели. Пользователь открывал для него подходящее изображение, например, с клюшкой, и сервис предлагал, какая часть изображения лучше всего проецируется.
  • Я запустил четырехместный трейлер по штатам США, где можно полежать на фирменных матрасах.

Критики считали, что компания тратит деньги на инвесторов, потому что услугами в основном пользовались те, кто уже купил матрас на десять лет вперед. Сама компания была убеждена в создании бренда благодаря этому.

«Нам все равно, покупает человек продукт или нет», — сказал Крим. Возможно, он прокатится на лодке и привлечет внимание друзей, не знавших компании. Ведь Каспер, как отмечает Fortune, не продает пену, а надеется на лучший сон.

В 2017 году сеть магазинов Target обратила внимание на компанию, предложив купить ее за $ 1 млрд. После отказа Target инвестировала $ 75 млн в компанию и начала продавать ее продукцию в своих магазинах. Помимо традиционных продуктов, Casper также предложил Target два эксклюзивных продукта: наматрасник и кресло.

Вместе с деньгами Target и инвестициями LHV и Stars в 2015 году оценка компании достигла 500 миллионов долларов в 2017 году. Параллельно:

  • Он продолжил совершенствовать продукт, выпустив в 2017 году 14-ю версию матраса. На этот раз затирка меньше затвердела от холода.
  • И в том же году он разработал подушки и одеяла специально для пассажиров American Airlines.

В 2018 году годовая выручка Casper превысила 400 миллионов долларов, объем инвестиций в 2019 году составил почти 340 миллионов долларов, а оценка достигла 1,1 миллиарда долларов

В 2019 году он открыл «бар сна» Dreamery в своем магазине в Нью-Йорке, где за 25 долларов вы можете поспать в капсуле, похожей на юрту, в течение 45 минут и получить образцы косметических товаров, закуски и кофе, а также пижамы для сеанса.

Весной того же года он изменил свой подход к маркетингу в социальных сетях. Вместо счастливых обладателей матрасов компания разместила видео и аудио с медитациями и сказками в Instagram, YouTube и Spotify. «Социальные сети вызывают тревогу, и мы хотим быть островом спокойствия», — сказал их директор по маркетингу Джефф Брукс.

Однако за философию компании многие люди любят, — говорит инвестор Майк Дуда: «Клиенты Casper часто поддерживают не столько продукт, сколько ценности компании».

Что привело бизнес к краху

В 2018 году выручка компании составила более 400 миллионов долларов, а убытки составили 92 миллиона долларов. В 2019 году Casper снова потерял более 70 миллионов долларов: в том числе из-за политики бесплатного возврата. Кроме того, он решил приостановить все операции в европейских странах, так как потратил намного больше, чем получил.

Но, несмотря на это, в январе 2020 года компания подала заявку на IPO и 6 февраля того же года вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу. Она хотела привлечь новых инвесторов и закрепиться на рынке, но в результате потеряла негласный титул «революционера» в индустрии сна, пишет обозреватель Стивен Мур.

Компания ожидала, что акции будут стоить 19 долларов каждая, но они поступали в продажу по 12 долларов и чаще всего не превышали 10 долларов. По мнению экспертов, они не росли достаточно быстро, чтобы привлекать одержимых ростом и не связанных с ростом одержимые инвесторы, он приносил прибыль, что отпугивало серьезных инвесторов.

Оценка Каспера в день IPO составляла 476 миллионов долларов. По состоянию на середину ноября 2021 года его рыночная капитализация упала до 147 миллионов долларов.

В 2022 году компания, оцениваемая в 1,1 миллиарда долларов в 2019 году, будет продана фонду прямых инвестиций Durational Capital Management примерно за 300 миллионов долларов — по 6,9 доллара за акцию. Сумма, по сравнению с предыдущей оценкой, небольшая, но все же приличная, учитывая, что в ноябре 2021 года ее акции торгуются по цене чуть выше 3 долларов, пишет Nasdaq.

Акционерам еще предстоит проголосовать за одобрение сделки, но держатели 28% акций уже согласились к ноябрю 2021 года. Возможно, новый владелец, как считает репортер Стивен Мур, поможет Касперу наконец окупить себя, потому что бизнес — нет стала прибыльной с 2014 года. Несмотря на рост выручки, по данным компании.

Кроме того, рынок расширялся, и все больше и больше компаний предлагали «матрасы в коробках»: по словам репортера Стивена Мура, к 2021 году в отрасли было около 175 таких брендов.

клиентам стало трудно различать компании, поэтому соучредители сделали ставку на маркетинг. С 2016 по 2018 год они потратили на это 423 миллиона долларов, а только в 2019 году — 114 миллионов долларов. Затем они подумали об открытии еще 200 магазинов, но пандемия прервала планы, вынудив Casper закрыть и рабочие точки.

На протяжении всей работы Cream публично боролся с негативными отзывами о матрасах в Интернете. В 2017 году компании даже удалось удалить одну.

правда, ни магазины, ни новинки, ни агрессивный маркетинг не могут помочь Casper получить прибыль, пишет репортер Мур. Эта же компания в предложении об обмене признала, что в ближайшем будущем вряд ли вернет деньги. Сумма убытков в третьем квартале 2021 года составила 25,3 миллиона долларов, хотя за аналогичный период 2020 года не превысила 16 миллионов долларов.

По мнению Wired, причин краха таких стартапов много:

  • Ставки возврата и маркетинговые расходы могут быть высокими или может отсутствовать прибыль.
  • Casper, например, напрямую зависит от поставщика и в производстве матрасов нет ничего необычного.
  • А покупателя в целом не волнует, у кого покупать матрас: главное, чтобы он был подходящей по цене и был удобен.

Аналитик Марк Пачитти также считает, что индустрия сна является ярким примером того, как современные инвесторы любят вкладывать средства в компании, которые обещают «расти любой ценой», но в конечном итоге не получают ни доллара.

По этой причине рыночные оценки завышены, и средние розничные инвесторы слепо полагаются на них, и только тогда они понимают: они инвестировали не в бизнес, а в чью-то мечту, — говорит Пачитти.

Стивен Мур считает, что банкротство компании должно служить примером для конкурентов: он считает, что им было бы лучше выйти на биржу и вместо этого найти покупателя или партнера.

Генеральный директор Cream считает, что предстоящее приобретение откроет для компании новые возможности. Но аналитик Дэн Коутсворт, несмотря ни на что, убежден, что инвестирование в матрасы «не сладкая мечта, а скорее кошмар», который может привести к краху рынка, как это произошло с доткомами в 1990-х годах.

Оценивается в 1 миллиард долларов и будет продаваться за 300 миллионов долларов: почему рухнул бизнес магазина матрасов Casper

Реклама в метро: «Каспер меняет подход к покупке матрасов» Tomi Um

По материалам vc.ru/story

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Adblock detector