Осязание, как выяснили эксперты, оказывает большое влияние на удовлетворение от покупок. Сами по себе прикосновения к изделию не повышают его ценность, это очевидно, но создают сильную психологическую связь, благодаря чему мы уже считаем себя обладателями выбранной вещи.
Психология владения
Вы когда-нибудь задумывались, почему бренды беспрепятственно пускают посетителей в свои стенды, даже с напитками и в некоторых случаях едой, не боясь столкнуться со сложностями уборки? Да потому, что еда — сильнейший афродизиак для мозга, который также увеличивает нашу тактильную силу. Все вместе дает производителю огромный процент от продажи, а на стирку платья, испачканного грязными руками, расходуется минимальная сумма. Выбор очевиден.
Когда он ощупывает, примеряет товар, покупатель мысленно уже считает себя владельцем вещи, испытывает соответствующие чувства. Чем дольше мы держим в руках понравившуюся вещь, тем тяжелее с ней расстаться. Идет покупка. Так работает наш мозг. Недаром крупные производители электроники создают в каждом своем магазине доброжелательную атмосферу, чтобы человек «наигрался» со всеми моделями и в итоге пришел и совершил покупку, сколько бы ни стоила выбранная вещь. Рано или поздно.
Новая реальность
Сегодня интернет-магазины стали частью нашей повседневной жизни. Это практично с точки зрения экономии времени и энергии. Но серьезный минус такого шоппинга в том, что мы не можем ощутить материал, нет тактильных ощущений, и покупки не приносят удовлетворения. И это насущная потребность для многих потребителей. Невозможность подумать, потрогать выбранную вещь повергает покупателя в грусть, он чувствует себя неудовлетворенным. Это самая распространенная причина возврата товара, мы не получаем того, что ожидали.
Проблемы бизнеса
Обе стороны сделки, покупатель и продавец, не любят возврат товара. Во-первых, это пустая трата времени и разочарование от того, что вещь так и не появилась в быту, во-вторых, это дополнительные затраты на транзакционные издержки. Количество возвратов колеблется в пределах 35 процентов, по одежде – 40 процентов. Для сравнения: в обычном магазине процент возвратов около 8, и в основном они связаны с ошибками в размере или цвете.
Очевидно, с точки зрения бизнеса, цифры должны быть значительно сокращены, поскольку они съедают прибыль. Но добиться сокращения непросто. Маркетологи давно бьются над проблемой, некоторые результаты уже реализованы. Например, точное, краткое описание продукта, которое помогает покупателю понять продукт. Опять же, это описание работает только для продуктов общей категории и не подходит для отдельных покупок.
Что делать
Еще одним способом регулирования покупательной способности было использование движущихся изображений, например короткого клипа с движущейся моделью. Визуальное связано с осязанием, это так называемая мысленная стимуляция, дающая представление о том, как выглядит продукт. Исследование показало, что если, например, поверхность печенья меняется, восприятие физических свойств, таких как полезность, меняется. Это означает, что вероятность покупки снижается. Тактильный ввод обрабатывается на подсознательном уровне. Это означает, что производителю очень сложно выяснить, что может повлиять на покупателя, на его выбор. Однако творческий подход, используемый многими популярными брендами, позволяет удерживать уровень прибыли на достаточном для развития уровне. Безусловно, интернет-магазины должны очень тщательно готовить свою маркетинговую стратегию, чтобы сохранить интерес потребителя и привести его к регулярным покупкам.