Ситуативный маркетинг: реакция на инфоповоды без вреда для репутации

У каждой крупной корпорации есть свой директор по этике. Но это не мешает некоторым компаниям регулярно оказываться в эпицентре скандала из-за оскорбительной ситуативной рекламы. В последние годы эта тенденция участилась.

Люди ждут, что бренды будут более осознанно подходить к своей маркетинговой политике, но в погоне за вниманием публики, компании продолжают неуместно шутить и неудачно обыгрывать инфоповоды. Ниже мы разберем четыре провальные стратегии, которые обычно приводят к неудаче.

Развитие и бум ситуативной рекламы

Одним из самых ранних примеров ситуативного маркетинга от технологической компании считается фраза «Добро пожаловать, IBM. Нет, правда». Это первые строчки рекламной кампании Apple, которая была запущена в конце 80-х. Чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к своему появлению на рынке персональных компьютеров, компания заказала публикацию в The Wall Street Journal.

Теперь этот прием используют многие бренды: от крупнейших компаний нефтегазовой промышленности до ресторанов быстрого питания. Только теперь не приходится покупать место под рекламу в газетных разворотах – достаточно разместить эффектный пост в соцсетях.

Бум ситуативной рекламы припал на 2010-е. Крупнейшие бренды начали собирать штаты из пикчеров, копирайтеров и мемологов, которые оперативно брейнштормили и выдавали креативы. В 2019 году Илон Маск нанял мемолога, которого нашел в Twitter, чтобы он создавал контент для Теслы. Ситуативка стала любимым приемом Маска – с помощью такой стратегии ведения маркетинга его компания создает или использует инфоповоды, чтобы влиять на повестку (например, провоцировать скачки криптовалют).

С популяризацией Instagram и появлением TikToK скорость реакций возросла. Маркетологи считают, что 2010-е войдут в историю, как эпоха неконтролируемого новостного пиратства – партизанский маркетинг в эти годы расцвел, как никогда.

Компании использовали любые инфоповоды – от стихийных бедствий до космических запусков. В большинстве случае это не приводило к серьезным репутационным ударам, хотя пиар-скандалы случались и тогда. Но они редко разгорались до таких масштабов, как сейчас.

С началом 2020-х пришла новая эпоха, когда аудитория предъявляет более жесткие требования к этике брендов. Теперь всего одна неуместная шутка может привести к серьезным финансовым потерям. В России даже появился термин «новая этика», а в западном мире возникла cancel culture – деплатформинг или культура отмены.

Соответственно возникли и сервисы, отслеживающие все подобные течения. Например, сайт Adage, который раньше иллюстрировал самые громкие успехи и провалы года в маркетинге, теперь публикует «Самые громкие отмены 2020-го». Итак, давайте же разберем самые неудачные идеи ситуативного использования инфоповодов, которые вероятнее всего приведут к провалу.

Провальный способ №1 – неуместные шутки

Главным инфоповодом 2020 года стала пандемия и карантинные ограничения. Бренды призывали свою аудиторию соблюдать социальную дистанцию или вовсе оставаться дома. Некоторые компании в попытках привлечь к себе внимание перешагнули за рамки типичных социальных креативов, чем навлекли на себя гнев общества. Рассмотрим пару примеров:

  1. Так, опозорился известный производитель соков Tropicana. В попытках проявить сочувствие к родителям, которым пришлось совмещать быт, работу из дома и воспитание детей, в компании сделали, мягко говоря, неудачный твит. «Порадуйте себя коктейлем мимоза – сделайте свое утро ярче», — заявил бренд и предложил поучаствовать в тематическом соревновании. Пользователи мгновенно обвини Tropicana в поощрении к алкоголизму. Рекламу убрали, а вместо твита и челленджа появились извинения.
  2. Еще один провальный пример с неуместными шутками преподнесла Corona, презентовавшая новый алкогольный газированный напиток. Продажи компании резко упали из-за ее названия. И кто-то решил, что удачной идей будет запустить новый продукт Corona Seltzer под слоганом: «Скоро выйдет на берег». Поскольку рекламная кампания проходила в начале 2020 года, то в контексте разгорающейся пандемии люди восприняли фразу как намек на то, что вирус скоро распространится за пределы Китая в Европу и Штаты.

Если говорить о неуместных шутках, то, как правило, этим грешат компании, которые спешат отреагировать на инфоповод в числе первых, даже если имеют очень отдаленное отношение к событиям.

Например, во время протестов за права чернокожих Black Lives Matter на просторах рунета можно было встретить огромное количество неуместных креативов. Многие помнят сет роллов «Премиум Блэк», пост с которым крупная сеть суши-ресторанов опубликовала в своем Instagram с хештегом «всероллыважны».

В целом, российские бренды достаточно легко переносят фиаско своих ситуативных креативов. Аудитория быстро забывает о неуклюжей рекламе, постах или высказываниях, а к бойкоту продукции прибегают очень редко. Но это касается только тех, кто не покидает пределы отечественного рынка.

Но если стартап с такой маркетинговой политикой захочет провести экспансию на мировой рынок, то едва ли ему удастся получить средства от зарубежных инвесторов. Западные фонды внимательно отслеживают посты СЕО в соцсетях, оценивают рекламные кампании, узнают о скандальных инцидентах с сооснователями тех проектов, которые рассматривают в качестве кандидатов для инвестирования. Зарубежные инвесторы и так с большой осторожностью вкладываются в российские проекты, а бренды с подпорченной репутацией им не интересны вовсе.

Немало подобных случаев было в Штатах. Например, проект Dispo потерял большую часть своих инвесторов после того, как журналисты раскрыли факт участия одного из сооснователей стартапа в создании скандальных видео.

Провальный способ №2 – искажение информации

Нередко попытки оседлать волну хайпа заканчиваются тотальным крахом для компании. Так, в 2020 году закрылся проект ScaleFactor, который просуществовал 6 лет. Этот сервис автоматизировал работу бухгалтеров якобы с помощью искусственного интеллекта.

Но стала известна правда – роль нейросети выполняли фрилансеры из развивающихся стран. В своих рекламных слоганах компания утверждала, что их программа избавляет людей от рутины, но не конкретизировала, каким именно образом. Умалчивание фактов и откровенная ложь своим пользователям не просто ударили по репутации проекта, а уничтожили его.

Выделился в этом году и автоконцерн Volkswagen. В марте 2021 года они объявили, что меняют свое название на Voltswagen of America, что связано с намерением компании в будущем выпускать только электрокары.

Этот анонс вызвал положительные смещения на фондовом рынке – акции автопроизводителя повысились на 5%. Но позже в компании сообщили, что это была лишь первоапрельская шутка. В итоге делом заинтересовались регуляторы, ведь их, казалось бы, невинный анонс привел к колебанию котировок.

Провальный способ №3 – послание аудитории при непонимании контекста

Иногда бренды спешат, недостаточно вникают в суть инфоповода и промахиваются с посланием для своей целевой аудитории. Естественно, что такая ситуативная кампания будет подвергаться жесткой критике за неуместность.

Не так давно российское представительство BMW представило изображение своего фирменного логотипа в расцветке ЛГБТ-флага и написали соответствующий пост в соцсети. Но аудитория восприняла такой жест неоднозначно – пост был раскритикован клиентами и фанатами компании.

Почему российское подразделение пошло на этот шаг? Как показывает практика и исследования западного рынка, компании, которые борются с дискриминацией, более успешны в финансовом плане. Потому россияне решили повторить путь своих зарубежных коллег. Но в нашей стране многие маркетинговые правила работают иначе или совсем не работают. Причина – разница в ментальности аудитории.

Еще один яркий пример непонимания контекста продемонстрировали в Amazon. Они решили использовать ситуативный маркетинг, чтобы отреагировать на критику в свой адрес. Так, компанию часто обвиняют в создании нечеловеческих условий труда на своих складах.

В ответ на упреки бренд решил запустить программу WorkingWell: на складах были установлены «кабинки для медитаций». Это небольшое закрытое пространство, в котором сотрудник может побыть наедине с собой, послушать музыку, сделать перерыв. Но аудитория программу не одобрила. Кабинки сравнивают с «будкой самоубийств» из Футурамы, а некоторые пользователи прозвали ее «шкафом отчаяния».

Провальный способ №4 – полное безразличие к актуальным инфоповодам

Некоторые бренды создают себе проблемы не с помощью неудачной реакции на события, а из-за полного ее отсутствия. Аудитория таких компаний начинает обвинять их в безразличии и холодности.

Не так давно критики обвиняли в отсутствии эмпатии бренд Tiffany. Во время BLM-протестов они запустили кампанию «BelieveInLove», которую восприняли, как слишком слабую позицию на фоне ситуации в Штатах. Критики сочли, что бренд дистанцируется от проблемы, смещая фокус на абстрактный месседж о мире во всем мире. Но пользователи соцсетей и поклонники Tiffany ничего криминального в этом не увидели.

Если говорить о правильной реакции на события, то можно вспомнить начало пандемии, когда многие компании начали предоставлять бесплатные услуги: стриминговые сервисы продлевали подписку, образовательные платформы открывали доступ к закрытым материалам. Все это – правильная реакция на инфоповод и способ показать пользователям свою вовлеченность.

Как развивается ситуативный маркетинг на российском рынке в новых условиях

Только комплексный подход позволит использовать ситуативный маркетинг с явной пользой для компании. У бренда должна быть четкая маркетинговая стратегия в каждом сегменте коммуникации с аудиторией, и это не только освещение повестки, но и ответственность за возможные последствия.

Но на деле российский рынок пока не очень восприимчив к новой этике. Некоторые отечественные бренды пытаются идти по маркетинговому пути западных компаний, но их попытки сбивчивые и недостаточно системные. И вот почему возникают эти трудности:

  1. Нет выраженных ценностей. Отечественные компании привыкли в своей маркетинговой политике делать упор на продукт или услугу, не заостряя внимание на каком-либо посыле. Но поскольку миллениалы раскачали систему ценностей, брендам приходится выстраивать свою общественную позицию относительно того или иного ифоповода, чтобы привлечь на свою сторону еще больше аудитории. Но поскольку у людей в России, в общем, мнения очень разнятся, то любая провокационная коммуникация – кот в мешке. Реакцию ЦА пока сложно спрогнозировать, и не понятно, сколько аудитории урежет та или иная реакция на инфоповод.
  2. На деле потребители очень пассивные. Любой хейт в соцсетях редко влечет за собой реальные действия со стороны аудитории. Россияне в этом плане имеют четкое разделение: личные негативные впечатления редко влияют на привычки и потребление. Даже если бренд неудачно отреагирует на инфоповод и разозлит своего поклонника, тот все равно будет приносить ему прибыль.
  3. Бренды остаются инертными. На отечественном рынке сложились определенные условия экономического развития, и так получилось, что компаний с международными амбициями не так уж и много. Такие бренды не особо заботятся своей социальной позицией, а потому их реакция на инфоповоды может быть не самой толерантной. Компании, которые планируют масштабироваться за пределы РФ или хотят получить зарубежные инвестиции, с большим вниманием относятся к ситуативному маркетингу, понимая, что их промахи могут им припомнить и через 10 лет.

В целом, перед российским бизнесом стоит непростая задача. Уважение прав всех слоев общества, соответствие духу времени, но при этом сохранение баланса без крайностей западного мира (борьба всех против всех) – невероятно сложный путь, который предстоит пройти любому бренду на этапе формирования своей политики ситуативного маркетинга.

 

 

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Adblock detector